母婴产业发展蓝皮书（32页）

根据抽样调查的数据（见图2），1989年处在20- 24岁年龄阶段的女性的生育率高达17.75%，25-29 岁的生育率16.1%，30-34岁的生育率5.6%；而到 了2019年，20-24岁年龄阶段的女性的生育率下降 到7.4%，25-29岁的生育率10.9%，30-34岁的生 育率6.9%。从分年龄段生育情况来看，每个年代 的生育主力人群都集中在20-34岁这个年龄段。需 要注意的是相比于80后、90后，00后的人口数量 有明显的减少。 除此之外，25-40岁年龄段中，在最近10年间生育 率有所回升，而20-24岁这一过去最重要的生育人 群的生育率却一直下降，主要原因是现今社会教育 水平提高，大部分年轻人22岁以后才大学毕业，步 入社会时间相比过去推迟，从而导致结婚、生子都 向后推迟。并且，现今一二线城市生活节奏快、生 存压力大，导致很多年轻人30岁以后才恋爱，更进 一步推迟了结婚生子时间。相比较于过去，现在社 会呈现出生育率总体水平降低、生育年龄推迟的 特征。 因此母婴消费的主要人群是20-34岁的女性。从生 育率情况来看，当下其中25-29岁是主力军，因此 90后、95后是母婴市场的主要目标客户；但随着 二胎三胎政策的放开，85后再次进入母婴市场，成 为母婴消费群体重要的一员。同时，00后也承担着 重要的市场角色，2020年第一批00后已满20岁， 根据我国婚姻法，第一批00后的女性已经符合法定 最低结婚年龄。

而早在2019年，有关部门的数据 调查表明，每100个00后女性中，便有1人有生育 经历。00后们正逐渐成为生育大军中的一员，未来 00后加速进场将成为母婴消费的爆发力量。随着中国经济的发展，中国母婴市场的发展经历 了三个阶段（见图4）。 发展初期（1990-2010）：20世纪90年代，国内经 济发展迅速，海外母婴文化逐渐被引入和吸收， 母婴产品不断进入中国市场，并被国内消费者所 接受。当时国产母婴品牌尚未崛起，仍然以海外 品牌为主，产品以婴幼儿奶粉、纸尿裤、服饰为 主。早期的海外品牌包括惠氏、雀巢、花王等， 目前仍然在母婴市场占据一定的市场份额。随后 国内母婴市场在外资品牌的带动下涌入更多的品 牌和产品，丰富度迅速提升，据CBME孕婴童展数 据统计，2001至2008年，其展会中婴童品牌数量 从25个上升到753个，品类大幅扩充。与此同时， 线下母婴店在一二线城市也快速铺开，逐渐形成 区域连锁市场。 快速成长期（2011-2018）：随着消费者对母婴产 品丰富度和专业度的需求不断提高，商超中的母 婴产品种类较少，已经不能满足消费者多样化的 需求，线上母婴电商开始兴起。2010年以后，受 益于互联网产业的发展，线上母婴购物平台迎来 了快速增长，同时线下母婴店也在加速向低线城 市下沉。婴童食品、母婴服饰、纸尿裤等成为线 上销售的首选。2018年电商渠道开始成为国内纸 尿裤销售占比最高的渠道，渠道份额占比一路攀 升，到2020年，电商销售份额高达49%，且仍有 继续上涨趋势。 整合期（2019-至今）：2018年以后，母婴行业市 场增长出现了拐点，线上和线下渠道的竞争也进 入白热化。渠道成为抢占母婴市场的核心。