化妆品医美2022年度行业策略报告（57页）

我们认为化妆品品牌方的竞争要素主要体现在：1）需求端：是否具备因极强的品牌心 智和客户忠诚度带来的高溢价空间；2）供应端：是否具备因专有原料成分和配方工艺 等因素带来的产品研发及成本优势；3）销售端：是否具备线上+线下、公域+私域全 方位、多渠道的营销整合能力。化妆品产品定价空间在 100-2000 元不等，波动幅度较 为宽泛，成本空间相对较为固定，以原料成本、包装及存储、物流成本为主，因此决定 实际盈利能力的影响因素为产品定价及竞争格局，从品类来看护肤品净利率优于彩妆， 中高端化妆品优于大众消费品。我们对三者竞争要素的排序是品牌>产品>渠道，美妆 产品的品牌养成与背后的产品及渠道打法高度联动。 1.2 发展阶段：经济放缓口红效应凸显，国产品牌的黄金时代 化妆品社零占比稳步提升，经济放缓口红效应凸显。作为弹性较大的可选消费品，化 妆品具有差异化、有粘性、提价能力强等属性，在历史周期中均表现出较强的韧性。在 经济增速放缓时，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势，即“口红效应”，而在经济复苏 时，化妆品又受益于整体消费升级带来的红利。

以英、美为例，在 2008 年金融危机期 间，美妆行业下降的幅度及速度均慢于整体GDP，中低端自主品牌崛起，而在经济复苏 期间，美妆增长又高于整体 GDP。对于中国市场，2020 年新冠疫情期间，化妆品零售 额相对于整体商品零售额的表现也与英美类似，进一步验证了其具有较强的增长韧性。 从 2014 年至 2020 年，化妆品零售总额在我国社零总额中的占比已由 0.70%稳步上升 至 0.87%，未来占比有望进一步提升。中国作为世界第二大美妆市场，护肤及彩妆人均消费具备长期增长空间。根据日化最 前线，2020 年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为 909、754、351、 126 亿美元。2020 年中国护肤人均消费额 27.8 美元，与欧美&日韩均值 79.2 美元相比 仍有约 3 倍提升空间；彩妆人均消费额仅 6.1 美元，与欧美&日韩均值 33.4 美元相比仍 有超 5 倍提升空间。除了经济提升、消费升级、渠道下沉等宏观因素的驱动，消费者自 身认知升级带来的美妆流程进阶、用品日益精细等难以逆转的趋势也在驱动人均消费额 不断提升。