化妆品医美2022年度行业策略报告（57页）

行业报告下载 2022年01月15日 08:35 管理员

我们认为化妆品品牌方的竞争要素主要体现在：1）需求端：是否具备因极强的品牌心智和客户忠诚度带来的高溢价空间；2）供应端：是否具备因专有原料成分和配方工艺等因素带来的产品研发及成本优势；3）销售端：是否具备线上+线下、公域+私域全方位、多渠道的营销整合能力。化妆品产品定价空间在 100-2000 元不等，波动幅度较为宽泛，成本空间相对较为固定，以原料成本、包装及存储、物流成本为主，因此决定实际盈利能力的影响因素为产品定价及竞争格局，从品类来看护肤品净利率优于彩妆，中高端化妆品优于大众消费品。我们对三者竞争要素的排序是品牌>产品>渠道，美妆产品的品牌养成与背后的产品及渠道打法高度联动。 1.2 发展阶段：经济放缓口红效应凸显，国产品牌的黄金时代化妆品社零占比稳步提升，经济放缓口红效应凸显。作为弹性较大的可选消费品，化妆品具有差异化、有粘性、提价能力强等属性，在历史周期中均表现出较强的韧性。在经济增速放缓时，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势，即“口红效应”，而在经济复苏时，化妆品又受益于整体消费升级带来的红利。

以英、美为例，在 2008 年金融危机期间，美妆行业下降的幅度及速度均慢于整体GDP，中低端自主品牌崛起，而在经济复苏期间，美妆增长又高于整体 GDP。对于中国市场，2020 年新冠疫情期间，化妆品零售额相对于整体商品零售额的表现也与英美类似，进一步验证了其具有较强的增长韧性。从 2014 年至 2020 年，化妆品零售总额在我国社零总额中的占比已由 0.70%稳步上升至 0.87%，未来占比有望进一步提升。中国作为世界第二大美妆市场，护肤及彩妆人均消费具备长期增长空间。根据日化最前线，2020 年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为 909、754、351、 126 亿美元。2020 年中国护肤人均消费额 27.8 美元，与欧美&日韩均值 79.2 美元相比仍有约 3 倍提升空间；彩妆人均消费额仅 6.1 美元，与欧美&日韩均值 33.4 美元相比仍有超 5 倍提升空间。除了经济提升、消费升级、渠道下沉等宏观因素的驱动，消费者自身认知升级带来的美妆流程进阶、用品日益精细等难以逆转的趋势也在驱动人均消费额不断提升。