化妆品行业报告：从流量时代到品牌时代（44页）

头部前五大市场中，除中国外，均孕育出了全球前十的美妆企业，而中国美妆赛道本 土大企业长期空缺。全球范围来看，美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化 妆品大国，美妆个护市场分别为 909/753/351/237/193 亿美金，头部前五大市场中， 除中国外，均产出了全球前十的美妆企业，其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、 宝洁、高露洁、强生四大集团，第三大市场日本拥有资生堂集团，巴西拥有这两年凭 收购雅芳快速增长的 Natura&CO，而德国则拥有拜尔斯道夫，其 2020 年美妆收入 60 亿美金，而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。我国本土品牌市场份额显著低于日韩、美国、法国、巴西等化妆品大国，国货市占率 提升缓慢，其中大众市场本土品牌市占率近年来持续提升但依然有差距，高端市场 则一直未能有效突破。可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为 31.38%，对比海外其他化妆品大国，日本/韩国/法国/美国/巴西在 2020 年本国化妆 品集团市场份额占比分别达到 73%/68%/60%/55%/43%，均显著高于中国。2015- 2018 年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升，而在 2019、2020 年，整体国货市 场份额未能进一步扩大。拆分结构来看，大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有 差距，高端市场一直未能有效突破。

2020 年，我国大众/高端化妆品市场本土品牌市 占率分别为 45%/10%，近 10 年来大众市场上本土品牌市占率持续提升，但高端市 场则一直在 10%~13%徘徊。对比全球其他化妆品大国，大众市场来看，日本/韩国/ 巴西/美国/法国的本土市占率分别为 77%/79%/52%/51%/56%，均超过 50%；高端 市场来看，日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为 72%/59%/43%/83%，我国高端 本土市占率远低于日韩、美国及法国。2015-2021 年新锐品牌现象级爆发，呈现出多、快、细、资本涌入的特点。（1）多： 新品牌极速涌现，21 年双十一，700 多个新品牌成为细分赛道第一，2021 年 618 共 有 459 个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，2020 年 618 仅有 26 个，而在 2019 年 双十一仅 11 个。今年双十一天猫美妆赛道共有 6 个破亿新品牌，分别是 Colorkey、 逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士。（2）快：大量新品牌在成立后极短的时间内 即完成了 1 亿销售额的突破，并实现快速放量。例如 Colorkey18 年成立，当年破 3 亿，19 年破 10 亿。根据 CBNData 2020 年新锐美妆增速高达 78%，远超整体美妆 23%的增速。（3）细：聚焦细小品类、人群及场景，以细分爆品为切入点。（4）资本 快速涌入。根据化妆品观察不完全统计，近三年来国内化妆品投融资事件从 2019 年 的 15 起增长到 2020 年的 46 起，截止 2021 年上半年化妆品行业投资超 49 起，三 年实现超 3 倍增速。