化妆品行业研究报告（26页）

行业报告下载 2022年02月17日 06:08 管理员

21 年淘系护肤销售额首次出现下滑、同降 0.8%，主要为线上平台多元化、抖音分流等。其中下半年增长压力大于上半年，21Q1/Q2/Q3/Q4 分别同增 2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%，Q4 大促需求集中在 10、11 月释放，12 月受大促透支影响、同降 29%。格局方面，淘系品牌竞争逐趋激烈，头部品牌集中度提升，前十品牌的国际大牌占据主导、排名稳定，进入前十的国产品牌近年变动较大、产品力强者（薇诺娜、珀莱雅）为胜。国际品牌与本土品牌成长性总体差异不大，其中国际品牌在高端领域较为强势，本土品牌在大众领域具有更强竞争力，但部分本土高端品牌（润百颜、夸迪）及功效护肤品牌（薇诺娜）正崛起。2021 全年合计销售额 1960.8 亿元、同降 0.8%，自 19 年数据跟踪以来首次出现年度几无增长，将抖音分流的销售额还原、预计 21 年淘系护肤年销售额同增 14.3%、较往年增速仍显著放缓。分量价看，主要为销量下滑拖累，21 年淘系护肤销量同降 10.4%、均价同增 10.7%。对比 2018 到 2021 年淘系护肤前十大品牌变动及市占率情况可知：1）进入前十的国际品牌数量总体增多、且较为稳定；

进入前十的本土品牌近年持续变动、产品力强的逐步占据前十榜单；2）前十品牌合计市占率总体提升，线上渠道向头部品牌集中，头部品牌与小品牌表现持续分化。由于大盘数据未按照品牌类型进行细分统计，因此我们利用品牌天猫旗舰店数据进行统计、从而分析不同品牌类型总体表现差异。我们重点跟踪了 50 个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌，分为本土/ 国际、高端/大众、功效型/普通型进行分析。 21 年全年数据看，国际品牌与本土品牌店铺合计销售额增速差距不大，分别同增 28.6%/31.3%，其中国际品牌在高端领域较为强势，本土品牌在大众领域具有更强竞争优势，但部分本土高端品牌（润百颜、夸迪）及功效护肤品牌（薇诺娜）正崛起。功效性护肤品牌店铺合计销售额增速最高，21 年为 39.8%，均高于同期国产品牌增速 31.3%/国际 28.6%/高端国际 35.8%/高端本土 43.8%/大众国际 12.9%/大众本土 27.1%。若加回抖音分流销售额后 2021 全年可达到 48.4%的高增长水平（增幅上升 8.6pct），受到抖音分流影响小于大众品牌和高端品牌。

化妆品行业研究报告（26页）