新消费分析报告：情感品+新刚需+标准化（47页）

国内新消费投融资暂时遇冷，参照美国 Top100 消费品公司中新消费品类 市值占比约 45%，中长期仍可期待。从一级市场融资数量及金额变化看， 2021 年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑，成长性和可 持续性受到一定质疑。从美国市值前 100 消费品上市公司看，新消费品类 约有 38 家、市值占比约 45%，其中互联网电商、美容护理、餐饮、酒店 数量均在 5 家以上。我们认为，国内新消费的短期过热后遇冷不改变消费 结构变化大趋势，美股经验亦表明新消费中能诞生多家大体量公司，中长 期仍坚定看好休闲类为代表的新消费发展。我们仍然认可消费品“人、货、场”经典框架的适用性，近十年三大要素 的显著变化是新消费发展的必要条件。 人：人口基数见顶、结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势；消费 能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z 世代、新中产为个中先 锋。 

货：中国制造业竞争力世界领先，现阶段需通过品牌化、平台化变现 制造能力；一批年轻、高素质人才创业或担任开发等核心岗位，产品 开发转向由需求驱动。 场：1）交易场，线上化为过去十年中国最大渠道变革，直播、O2O、 门店私域等模式创新叠加疫情冲击，较难线上化的高价休闲品、高频 基础品也取得一定突破，未来线上线下边界趋于模糊；2）信息场，图 文内容向短视频/直播进阶，信息传播效率快速提升，消费者教育、品 牌全国化难度较过去明显降低；3）新基建，物流网络完善降低了商品 跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力餐饮、酒店、便利店 等业态连锁化，5G 基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。我们用点面结合方式来呈现中国消费者画像。14 亿中国消费者之间存在共 性与差异，同一消费者身上可同时出现升级与下沉，Z 世代、新中产为新 消费的先锋群体。 共性与差异：总量见顶、结构老龄化、家庭单元小型化是中国消费市场所 面对的长期人口趋势；收入水平持续提升、高互联网使用率、情感需求进 阶是中国消费者的共性；而代际、性别、城乡、地区等维度的排列组合又 能将中国消费者划分出若干人群，他们之间存在消费偏好、变化节奏差异。