2022年零售行业年度策略报告：消费品掘金三战法，相信逻辑，回归消费品盈利能力本源（95页）

行业报告下载 2022年03月04日 08:49 管理员

线下零售下半年收到疫情影响幅度较大，期待疫情后的完全恢复。2019-2021年，线下社零总额的CAGR仅为1.0%。扣除1.5%的价格因素（RPI）后，2021年的线下社零实际值仍低于2019年，我们期待疫情结束后线下零售完全恢复。分上下半年来看，2021上半年的线下零售整体表现好于受疫情影响更为严重的下半年。电商仍是社零增长的重要引擎，2021Q4增速有所放缓。从2019-2021年，社零总额的增量几乎全部由线上渠道贡献。随着电商用户数量趋于饱和，2021Q4电商增速开始放缓；从总量上看，2021年10-12月的线上渠道的单月同比增速均低于10%；从平台上看，天猫平台双11的GMV增速仅为8.5%，相比2020年的26%明显放慢。2021年“双12”购物节的活动力度也有所降低，使12月实物商品线上零售额同比增速仅为1.7%。2021年直播电商市场规模大幅增长。根据艾瑞咨询，2021年我国直播电商市场规模有望达到2.27万亿元，相比2020 年的1.24万亿元增长83%。

对于用户而言，直播电商独特的商品展现方式与互动感带来了更佳的购物体验；对于品牌商而言，直播电商既是一个上佳的品宣渠道，又是未来盈利的潜在增长点。淘宝、快手、抖音直播三强格局形成。2020年10月~2021年9月，快手公告显示其直播电商成交额达6169亿元；我们预计淘宝/抖音直播的GMV分别为6500亿元/ 4500亿元。至此，直播电商“淘、快、抖”的三强格局宣告形成。三大平台在平台生态、运营模式、用户心智乃至商品构成上都有一定差异，造就了多样化的行业生态。品牌商陆续进驻抖音自播，值得关注。2021年上半年，我们观察到越来越多的品牌商开始进驻抖音，尤其是服装、美妆护肤品类的国产品牌。除了找主播带货之外，商家自播也在突飞猛进。2022年1月，波司登、李宁、安踏、薇诺娜等头部国产品牌都已布局抖音自播。抖音自播生态不断完善，头部商家成交额较高。自播是抖音电商的重要组成部分和未来发展方向。据艾瑞咨询， 2020年抖音平台中自播的市场份额达32%，预计2021 年将达到43%。壁虎看看数据显示，2021年12月，抖音自播带货TOP 5商家的月成交额均突破亿元。