智能手机深度复盘对整车格局启示报告：上篇（74页）

行业报告下载 2022年03月25日 07:47 管理员

我们以渗透率区分不同阶段，从竞争格局、盈利能力以及技术水平等维度来进行对比分析。智能手机渗透率低于15%时整体处于上升较慢的发展初期，该阶段的发展特点包括：1）渗透率提升缓慢，供给和消费端变化驱动均较弱。从1994年IBM推出第一款智能手机以来，诺基亚、摩托罗拉、三星、惠普、西门子等老牌手机厂商先后在此基础上推出具备差异化功能特色的智能手机，但售价相对较高，本质上依然是以功能机为主，智能机用以提升品牌形象的运作方式，智能手机的消费者体验并未发生根本性变化，驱动较弱。2）集中度较高，全新入局者冒头。第一阶段行业以诺基亚+黑莓占据主要领导地位，集中度在70%~80%。2007年苹果、2009年魅族、2010年小米等企业入局，华为凭借多年通信行业积累也逐步转型智能手机产业，老牌厂商以诺基亚、摩托罗拉、三星等为首。 3）盈利能力：以第一阶段代表性品牌诺基亚+苹果为例，整体毛利率保持 30%以上，盈利能力较强。4）行业端技术水平初步突破，但主流产品形式停留在功能机，竞争形式相对较为平和。2009年之前，包括龙头诺基亚、新进入者苹果以及老牌的三星、IBM、摩托罗拉等均具备智能手机的生产技术，包括内置摄像头、上网、音乐、第三方应用安装等智能手机时代的差异化功能均没有明显技术壁垒，以诺基亚、三星为首的全球龙头手机厂商对于当时产品的创新动力不足，行业整体进阶较慢，洗牌淘汰赛尚未开始。

我们以渗透率区分不同阶段，从竞争格局、盈利能力以及技术水平等维度来进行对比分析。智能手机渗透率超过15%，向40%发展的过程为行业第二阶段，高速发展期，整体用2009Q3-2012Q3三年的时间完成25%的行业渗透率绝对提升。该阶段的发展特点包括：1）首轮剧烈洗牌开始，转型失败的老牌厂商迅速没落。2010年iPhone4的面世更借助3G浪潮迅速将手机的定义从移动通信工具变为移动互联网工具，坚持塞班系统的诺基亚迅速没落，2011年尚能保持龙头地位，2012年市场份额迅速下滑至不到10%。3G互联网浪潮下，中国市场低位迅速提升，国内厂商中华酷联迅速崛起。国内智能手机厂商起步相对较晚，但凭借拥抱安卓的生态优势和智能手机行业渗透率快速提升的红利，以中低端市场为主出货量迅速提升。集中度逐步降低，代表品牌龙头集中度由80%下滑至50%，多品牌兴起。2）盈利能力来看，以该阶段头部厂商苹果+三星为例，毛利率纵向比较逐步上升，软硬件优势明显。3）技术水平和软硬件生态完善，带来消费端驱动大大加强。苹果 2007年推出第一代iPhone掀起消费者对于大屏+少按键的外观的追捧，2007-2010年苹果不断完善自身的ios 生态系统，智能手机使用流畅和平顺性大大提升，进一步将应用商店模式、轻薄化、随时随地互联网代替MP3 等一系列优势放大，消费者使用体验大幅改善，消费驱动明显加强。