化妆品行业报告：集团化趋势下，化妆品企业的估值（29页）

消费者对于肌肤的护理需求，以及对于面容的日常妆饰需求，共同决定了化妆 品的功能属性。化妆品的护肤功能可分为清洁、基础保养、特殊功效三大类，每一类 功能对应的护肤品质地各异且需配合不同的护理手法，因此横向上来看针对肌肤的全 方位护理通常步骤繁多，而在纵向上亦有功效的进阶，一般遵循维稳—保湿—美白— 抗衰的升级路径。化妆品的妆饰功能则主要通过彩妆品来实现，完成整个面部的妆饰 通常需要底妆、定妆、修容、眼妆、唇妆等 5 大步骤，且每一步骤内均涉及不同功能 的配套产品，如底妆步骤中包括隔离、防晒、粉底液、遮瑕等 4大产品类型，而这些 产品又可以进一步细分至不同产品形态，如遮瑕可进一步细分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮 瑕液、遮瑕笔等多种形态以作用于不同精细部位（遮瑕膏可用于遮盖黑眼圈，遮瑕液 可用于嘴角或鼻翼提亮）。人类天生有着变老的焦虑和求美的欲望，化妆品恰是围绕此两大痛点做生意， 可见化妆品在本质上附有情感属性。美丽没有标准，即不能被证实亦不能被证伪，不 同客群的价值与审美不同，对于美丽的定义通常具备很强的主观性，消费者在使用化 妆品的过程能满足自我感受，获得愉悦感，享受专属自己的精神犒赏。

化妆品公司集团化的成长路径：点（大单品）—线（产品管线）—面（单 品牌）—体（多品牌） 化妆品的科学、功能、情感属性从客观性到主观性以此递进，而这一递进关系 恰能对应至化妆品企业的单品牌孵化过程。客观性依靠事物发展规律，主观性则依 赖于人的精神和意志，从客观性到主观性通常需要情感附加值加成，我们认为化妆品 企业的单品牌孵化过程恰好遵循这一递进关系：1）首先以科学属性作为基点，以成 分为切入口做大单品策略；2）其次以功能属性做迭代，通过大单品拓展产品管线以 拉长生命周期；3）最后以情感属性升华，经过时间沉淀塑造品牌价值。 鉴于单一品牌天花板有限，化妆品企业在成功孵化单品牌后，通常会进阶至以 多品牌矩阵为核心的集团化发展，我们认为行业价格带纵向上的多品牌档次，叠加 横向上的多品牌定位，共同构成了化妆品企业布局多品牌矩阵的必要条件。综合化 妆品的三大品种属性来看，在任何一个属性维度上都能延伸出繁多细分需求，行业需 求端的高度个性化奠定了供给端的多品牌格局。一方面，化妆品的高度个性化使得各 大化妆品品牌能清晰地找到与自身定位相对应的档次，不同价格带上均有品牌覆盖； 另一方面，即使在同一价格档次上，不同客群或因年龄层次、生活习惯、审美品味各 异而有不同需求，特定价格带上又会分裂出定位各异的品牌。