后疫情时代化妆品渠道变迁研究报告：涌入抖音（48页）

行业报告下载 2022年08月04日 07:52 管理员

抖音直播电商在2021年实现突破，成为一个品牌化程度较高的平台。于用户端，抖音用户拥有较强的品牌化心智，愿意购买品质更高的品牌商品，并支付一定的溢价。于商家端，抖音电商拥有良好的品牌经营环境，品牌商能用合适的成本采买流量触达目标客户，实现盈利变现，并扩大品牌的经营规模。从抖音电商的发展历史中，可见抖音电商的高速成长与其一系列经营举措（包括培育头部带货主播、优化投流工具等）有密不可分的关系。这些举措改善了平台的商业化心智，造就了如今抖音电商的良好经营环境。2021年化妆品类目在抖音平台成交额份额大幅提升，抖音的重要性与日俱增。根据壁虎看看、魔镜数据统计，在 2021年9月份，护肤品在抖音上的成交额只有淘系平台的大约1/10。随着各大化妆品品牌开始陆续布局抖音渠道，抖音成交额占比快速提升。至2022年1-4月，护肤类目中抖音直播的GMV，已经占抖音+淘系总和20%以上。化妆品海外头部品牌也已经陆续开始布局抖音。

美妆行业率先入驻抖音平台的是国产品牌，早在2021年上半年，珀莱雅等国产品牌就已经陆续布局抖音平台，并取得了一定的成绩。其后2021下半年以来，海外品牌也开始试水抖音。欧莱雅、OLAY的抖音平台成交额，在2021年下半年以来均有较大幅的增长。雅诗兰黛、兰蔻也在2022年6月进行了首次抖音自播。海外龙头入驻抖音，意味着抖音在“品牌化”层面，已经得到了品牌方的认可。抖音渠道未来或将成为品牌商之间相互角逐竞争的一个重要战场。化妆品品牌抖音占比有提升趋势，国产头部品牌抖音占比整体高于海外传统大牌。壁虎看看&魔镜数据显示， 2021Q3以来龙头化妆品品牌的抖音占比有一定的提升，反映品牌商向抖音迁移的趋势。其中国产龙头品牌的抖音渠道占比更高，部分知名国产品牌2022年前2个月的抖音占比均在20%上下，而海外大牌则仅为10%左右。