中国零售数字化白皮书（88页）

以商超业态为例，行业利润下滑明显，尤其 是卖场业态，在过去一年频现关店潮，几乎 面临“生死时刻”。2021年，多家头部商超上市 公司出现同比营收下滑。今年的疫情二次反 扑，又加剧了行业环境的不确定性，零售企 业通过数字化进行运营提质增效，优化成本 结构，短期内有助于在严峻疫情形势下保持 健康现金流、挺过难关，长期看则能够实现 可持续、有盈利的增长，是企业当下的首要 课题。 启示二：无论线上线下，零售业依 靠“流量红利”的时代已经过去，之 前“补贴换增长”的模式不可持续。 全渠道、精细化的流量及用户运营 能力，是零售企业实现流量价值最 大化的必备能力。 线上流量红利消失，意味着线上渗透率见 顶，平台间用户竞争日趋白热化。根据中国互 联网络信息中心（CNNIC）统计，2021年中国 互联网网民规模达10.32亿，移动互联网网 民数量达10.29亿，占总人口的72%，渗透率 趋于饱和；根据Questmobile统计，人均移动 终端（包括手机、平板电脑）每日使用时长高 达6.9小时，用户时长见顶，因此消费者的“注 意力”成为从互联网平台到品牌商、零售商等 所有面向消费者端的企业争夺的目标。公域 流量昂贵，头部互联网平台客户运营成本不 断攀升， 例如，以“客户运营成本=市场及销 售费用/年度活跃买家”的方式测算，阿里系电 商客户运营成本从2017年的43元/人，增至 2020年的81元/人，增幅近88%。实体门店客流呈下滑趋势，这归因于疫情冲 击，以及电商、到家业务等分流的持续影响。 

根据麦肯锡2020年5月基于消费数据的一项 研究，在疫情高峰期（2020年2-3月），商超 和便利店客流相较2019年12月分别下跌31% 和49%，百货下跌56%；高峰期后两个月也 未能恢复到疫前水平，商超和便利店客流较 2019年12月分别下降20%和12%，百货下滑 11%。2022年初以来，随着疫情在多个省市 反弹，实体零售再次受到冲击，线下客流何 时、多久恢复，也存在诸多不确定性。消费者的触点、购买渠道在线上线下更加分 散，零售商需要运营的流量阵地也愈发复杂。 过去的实体零售商现在要跨线上线下、私域 公域，通过不同渠道、触点与消费者建立连 接，例如，零售商在线上不仅要运营私域的 社群、公众号、企业微信，还需要布局公域的 社交平台（如小红书等）、短视频/直播平台 （如抖音、快手等）。 用户增量逐渐饱和，意味着存量用户运营的 重要性提升，零售企业需要打造全渠道、精 细化的用户运营体系。根据麦肯锡2022消费 者调研，89%以上的消费者在过去一年中改 变了购买习惯，包括尝试新的购物APP、社交 电商购物渠道，或是切换常去的零售店铺。 消费者触点和购买路径的碎片化，意味着零 售商的用户运营不能限于单一渠道，而是能 够运营线上线下多阵地的复杂流量池，最大 化流量投产比。针对目标客群的精细化管理 （如分层分级的用户运营策略、完善的会员 体系等），以及产出有吸引力的内容也是至关 重要，零售商的内容制作和运营能力价值突 显，“好”的内容能自动触发社交传播，也更易 于一线店员、导购进行分发。