外卖行业报告：骑手侧、外卖平台（37页）

行业报告下载 2022年09月13日 07:07 管理员

2021年，“吃饭”大盘约10万亿，“在家吃饭”5.4万亿，“在外吃饭”4.7万亿。如果按照品类和品质两个维度进行分类，目前大部分分类处于需求拉动的阶段。相比其他零售商品购买，“吃饭”是高频且刚需的场景，总体而言用户满足方式分为“在家吃饭”及“在外吃饭”。在家吃饭2021年市场空间约5.4万亿，包括3.2万亿的粮油、食品饮料及酒水零售，以及2.2万亿的生鲜零售。在外吃饭2021年市场空间约为4.7 万亿，其中包括2.27万亿的堂食、9300亿的外卖及1.5万亿的团餐。不同场景的本质是人货场的分配，以及伴随人货场及供应链的分配而来的，产业链不同环节价值的分配。比如，外卖利用了餐厅的物理空间（厨房房租）和劳动力产能进行“货”的生产，而用了办公室、家里或者其他场所的“场”来享用，并没有使用餐厅的前厅空间及服务，而享用了配送服务；而to C的预制料包利用了中央厨房及部分用户的空间进行加工，同时利用用户所在的空间作为用餐的场，因此在餐食服务环节上成本加成应该低于外卖。所以本质上，外卖的用户支付价格应为对房租和劳动力成本的加成和定价。

我们选取一线城市：北京，上海，新一线城市：南京，成都，二线城市：无锡，合肥，三线城市：漳州，湖州的华莱士、杨铭宇黄焖鸡米饭、曼玲粥店、蜜雪冰城和星巴克进行堂食和外卖的用户实付价格比较。在门店选择上，我们尽可能选取八个城市中均有门店的商户，使得到店定价更为严格，数据更具有代表性；为了更真实的衡量用户外卖客单价，假定用户会员红包的核销率为80%，用户购买会员券的成本是10元，则单会员红包购买成本为2.08元；为了更为真实的模拟用户下单场景，我们同时考虑不同用餐人数、优惠菜品、满减组合、起送门槛等情况进行综合分析来观测平均水平。经过对比发现，除了成都外卖实付客单价高于堂食最多，为5.76元，北京低于堂食客单价最多，为2.39元外，其他城市大多分布在低于堂食1元至高于堂食3元的区间，考虑到KA商家用户的外卖服务给付成本高于普通商家，且由于选取门店大多数是偏快餐类，用餐服务需求较少，按照3km的配送成本相比，还具备一定的价格空间。

用户对外卖的需求在不断升级，因此随着场景的扩充用户数量及用户频次具备提升空间。如果按照品类和品质两个维度进行分类，目前大部分分类在特定的地理围栏里面处于需求拉动的阶段。而“多、快、好、省”是电商类产品的基本用户价值，基于Kano Model，将外卖在这几个方面的用户价值进行拆解。用户对外卖最基础的需求是准时性及食品安全；而高性价比、低客单价、多用餐时段及优质餐品的交付是期望属性，随着订单规模的扩大以上每一个用户需求均得以被更好的满足，从而也获取了相应的用户；魅力属性更多针对的是一些特定群体的偏小众需求，但是同样也是拉动用户频次和平台毛利的重要组成部分，主要包括：超短时间送达、远距离配送、特殊场景和特殊餐食。