中国电商行业报告：从五个维度看竞争环境变化对中国零售电商龙头的影响差异（97页）

行业报告下载 2022年10月24日 07:52 管理员

短期来看，虽然下沉市场红利有所减弱，仍是电商行业的主要用户增量。受益于智能手机和 4G 网络的普及，过去几年中国农村互联网普及率得到了快速提升，由 2015 年的 31.6%提升至 2021 年的 57.6%，而同期城镇互联网普及率分别为 65.8%和 81.3%。互联网的普及推动了低线城市电商业务的蓬勃发展。拼多多是下沉市场的代表，依靠下沉市场红利，异军突起，成为中国电商行业在过去几年的最大黑马。2021 年，拼多多年活跃买家数达 8.69 亿，一度超越阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台。下沉市场成为各大电商平台争夺焦点。除拼多多外，各大电商巨头在近几年也纷纷发力下沉市场，挖掘用户增量。根据阿里巴巴业绩公告，截至 2022 年 3 月，淘特用户数达到 3 亿。从阿里巴巴的战略角度来看，近几个季度核心电商业务增速持续放缓，阿里巴巴将淘特等新业务视为电商业务的新的增长点，继续抢夺低线用户。而根据京东财报披露，2021 年全年新增用户中有约 70%来自下沉市场。对于三大综合电商平台而言，阿里巴巴和拼多多用户数逐渐触顶。根据 CNNIC，2021 年我国电商用户渗透率为 81.6%，已提升至较高水平。

我国电商行业的总体人口已经逐渐接近天花板，人口红利不断减弱。截至 2021 年，阿里巴巴、拼多多和京东的国内年度活跃用户分别为 8.82 亿、8.69 亿和 5.68 亿。从中长期来看，相对于阿里巴巴和拼多多，京东在用户数量方面，仍存潜在上升空间。中长期电商行业增长更依赖消费频次提升。一方面，“Z 世代”作为互联网的原住民，早已习惯网购带来的便捷性。随着“Z 世代”步入社会，消费能力逐步提升，将进一步带动网购频次的提升；另一方面，银发族越来越习惯网购生活必需品。根据京东《银发经济崛起--2021 老年用户线上消费报告》显示，银发族在 2021 年前三季度网购销量同比增长 4.8 倍，其中米面粮油、纸品湿巾消费等品类增 10 倍。“近场电商”为行业提供增量，保持高速增长。根据国家统计局数据，截至 2021 年底，中国实物商品线上渗透率为 24.5%。从细分消费品类来看，消费电子和服饰等品类由于自身属性，更容易“上线”，电商渠道渗透率领先于其他品类，超过 40%；而像生鲜等品类线上销售渠道占比仍较低，不足 10%，仍有很大提升空间。以即时零售为代表的近场电商迅速崛起，主要包括餐饮外卖、生鲜和日用杂货等品类，高频刚需，通过加速货品向“线上化”渠道转移，为行业提供增量。根据京东到家预测，2021 年中国即时零售市场达到 1 千亿以上规模，预测到 2024 年，即时零售市场将达到 1 万亿规模。