2017年中国购物者报告（28页）

行业报告下载 2017年11月03日 07:49 管理员

其他因素也起到一定作用。在今年的系列一报告中，我们介绍了在外食品和啤酒消费的快速增长，其背后推动力为在外用餐和外卖市场的繁荣发展。作为中国规模最大的外卖送餐平台，美团拥有3亿注册用户，每天完成1800多万份订单。随着更多消费者依赖此类服务用餐，线下食杂渠道在家消费的食品和饮料的购买频率相应下降。这种趋势在护发素和织物柔顺剂等多个品类也很明显，购物者平均一年仅购买两次此类产品。在几乎所有品类中，线上的订单金额都超过线下，这也一定程度上解释了为何出现频率下降。从我们的分析来看，整体上，消费者每个月购买一次以上的品类非常少。

同样，正如我们在2013年报告中首次细述的，购物者在线购买的品类一般与其线下购买的品类不同。这种情况未发生改变，但线上和线下前十大品类的集中度逐渐趋同，因为中国消费者对线上平台的产品质量、支付安全和物流配送越来越放心。这种不断增强的信任与多元化供应商产品服务的延伸相结合，意味着购物者在线购买更多品类。2013年，受访家庭户中仅有11%在线购买我们追踪的26个品类中6个或更多品类的产品。到2016年，该数字翻了一番，在线购买6个或更多品类的消费者达到24%。随着购物者在线购买更多品类，他们所购买品类的清单开始与他们线下购买品类的清单愈加相似（见图5）。

很多业内人士预测，与线下相比，线上将成为一种折扣渠道。而事实却恰恰相反。在很多品类，线上平均售价持续高于线下平均售价（见图6）。重要原因在于：线上购买的是大量高端产品（见图7）。以牙刷为例，线下市场领军者高露洁的平均售价为5元。在线上，名列前茅的两大品牌销售的几乎全部是电动牙刷，贡献了较高的平均售价。线上领军者欧乐B平均售价为82元，名列第二的品牌飞利浦平均售价191元。不过，同一类SKU的平均售价一般在线上较低（见图8）。例如，在我们的近期调查中，368克包装的丹麦皇

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