本地生活行业报告：美团VS字节跳动（40页）

行业报告下载 2023年01月05日 07:21 管理员

抖音发展到店业务，进一步完善高中低频全业务矩阵：1）抖音与饿了么宣布合作，探索餐饮外卖高频业务：2022年8月饿了么与抖音达成合作，将基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务；2）到店服务作为相对中频的业务，承接电商部分流量以平衡用户体验与内容生态：抖音同城已提至首页顶端一级入口，同时发力同城社交与本地生活服务，形成一定协同效应；3）抖音电商作为相对低频业务，长期GMV仍有较大提升空间：我们认为，目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素活跃买家数量>活跃买家下单频次提升>电商VV增长。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展 “货找人”，长期增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板，拓展货架电商GMV空间。从DAU角度来看：抖音电商DAU较为稳定，本地生活团购DAU持续增长，逐渐接近电商DAU水平，为后续流量变现提供稳定基础。

从使用时长角度来看：因抖音电商目前以直播形式为主，因此抖音电商人均单日使用时长较高，而本地生活内容目前以短视频为主，长期若直播内容占比提升，也将拉高本地生活单日时长。抖音短期内存在流量红利，长期流量成本将趋于上升：目前抖音本地生活ROI约 2.8，略高于抖音电商ROI，我们认为，随着抖音本地生活部分广告工具减少免费或返点活动，同时广告主增多会推高整体竞价成本，导致商家买量成本提高。因此，短期内商家仍能享受抖音的流量红利以及用户初期“通过达人/商家的内容种草并到店消费”的心智培养，但长期来看，抖音的流量成本也将逐步上升。抖音与美团本地生活广告ROI无法进行直接比较，主要由于：1）美团竞价广告与抖音信息流广告的属性差异，以及美团用户主动搜索与抖音用户被动种草的消费决策链路差异，导致两者广告ROI存在天然差距；2）与抖音相比，美团到店线下渠道交易额占比更高，到综品类尤为明显，多数线上广告转化为线下交易，而该部分交易额并未计入平台GTV，因此平台数据计算得出ROI应低于真实情况。