国产化妆品行业报告：崛起正当时（38页）

网购用户规模上升，网购主力95 后消费黏性极强。根据2013-2017 年网购用户规模数据，网络购物用户规模持续增长，截至2018 年2 月已达5.33 亿人，占网络用户比例达69.1%。一方面，随着网络的发展普及，网民总体人数逐年上升；另一方面，网购在网民中的使用率也呈增长态势，双重作用下13-17 年网购用户规模复合增长率达15.3%。其中，19-24 岁的95 后人群是网购主力，占比约1/4。而这一人群的消费黏性极强，45.1%的95 后是重度网购者，每周至少下单一笔；其中10%的95S 用户则每天都会下单。

95 后坚信颜值即正义，彩妆使用习惯相比其他年龄段人群更成熟。在使用彩妆的95 后中，44.8%每天抹口红，比其他年龄段高11.8%；47.3%随身化妆包内必备口红/唇膏，比其他年龄段高13.8%；超过20%的95 后拥有至少5 支口红。随着这一人群步入工作，收入将得到大幅提高，其超越其他年龄段人群的彩妆消费习惯及高网购黏性将使得其对化妆品行业尤其是网购渠道的推动作用愈加明显。

彩妆进阶消费阶段正在来临，产品细化将提升人均消费水平。彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装五大类。2016 年我国彩妆市场容量为 283.1 亿元，占化妆品整体市场 8.5%的份额；其中脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装分别为 138.2 亿元、60.4 亿元、71.5 亿元、4.8 亿元和 8.2 亿元。2012-2016年彩妆市场的年均复合增长率为 11.8%。一方面，彩妆理念的普及带动了基础消费；另一方面，进入进阶阶段后，彩妆产品越来越细化，14 年美妆购物篮组合中只出现2 类彩妆产品，而到16 年则超过14 类，越来越多的彩妆产品在挖掘现有人群更多潜在消费的同时，还会因不断的推陈出新吸引新客，因而将刺激人均消费水平的提高。

化妆品偏好升级趋势明显，高端线增长迅速。随着国内女性消费者对于美妆消费意识的提升、社交媒体和美妆KOL 对口碑产品的传播等，高端化妆品的消费增长开始超过大众化妆品。二者增速出现剪刀差。根据CBNData 统计，高端线会更多从其他类型品牌获得用户，且随着消费者的日趋成熟，品牌偏好会不断向高端品牌迁移。相比于大众线，高端产品的价格更高，因此高端线的崛起也将带来客单价的提升。