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2025-01-19 2 大消费报告
化妆品自古以来就是国人日常生活“标配”,具有刚需属性。化妆品并不是“舶来品”,我国古代就有妆粉、胭脂等化妆用品,近代谢馥春、孔凤春等化妆品都在国际舞台崭露头角,建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱。国际品牌大举进军中国市场是在上世纪90 年代,通过收购等方式,挤压国货化妆品发展空间,占据了绝大多数的市场份额。到2010 年之后,线上消费受到越来越多人群的关注,年轻本土品牌立足网店销售,同时借消费升级深耕三线以下城市,取得了不错的业绩;老品牌专注形象升级,同样依托新媒体渠道,再次步入消费者视野。我们认为,化妆品在本土市场拥有天时地利人和的良好条件,自古以来就是国人,尤其是女性的必需用品,消费驱动力较强。
国内化妆品市场空间广阔,远未及行业天花板。中国在2011 年超越日本成为世界第二大化妆品消费国,市场规模占到全球市场的11.5%。作为化妆品新兴市场,化妆品消费处于快速增长阶段,2017 年化妆品市场规模达到3,616 亿元,同比增速达到9.6%,6 年CAGR 高达7.7%。在大众化妆品市场,近五年前20 名中“国妆”市占率从2012 年的10.8%快速增至2017年的20.9%,新时代造就的新动力引导“国妆”快速成长。我们认为,国内化妆品市场远未及行业天花板,“国妆”通过差异化优势有望继续扩大市场份额。
依托民族文化、精准营销和渠道拓展,“国妆”走上复兴之路。本土化妆品以“草本”、“汉方”、“珍珠”等民族传统护肤方式为核心亮点,走不同于欧美、日韩化妆品配方方向,通过差异化发展使“国妆”更适合国人使用。通过中外化妆品牌对比,我们发现在营销和研发投入上,本土品牌已经在奋力追赶国际大牌。相比之下,“国妆”更注重精准营销,针对年轻消费群体,运用微博等新媒体宣传品牌产品,依托新零售,线上线下联动,借力联名合作、“快闪店”等方式打造爆款,提高产品销量和品牌知名度。同时,本土化妆品注重渠道拓展,重视网店运营管理,深耕三线以下城市销售渠道。多项产品和销售战略的合理运用,助力“国妆”走上复兴之路。
集团化运营是国际化妆品牌的发展方向。纵观全球化妆品产业发展,欧美与日韩等化妆品巨头均经历了“品牌创立→多元化发展→频繁并购建立化妆品集团”的路径,目前已形成包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、法国LVMH、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋等化妆品巨头。之所以集团化发展成为主流,主要由于日化用品行业进入壁垒较低,产品同质化导致用户粘度较低,单一化妆品品牌难以在全品类竞争中拔得头筹,因此各大公司倾向于通过并购来丰富产品品类,布局更多目标人群与细分市场,进而形成了集团化竞争格局。
欧美化妆品的产业化历经了“本土单品孵化→品牌创立+营销推广→集团并购”三个阶段。欧洲自十九世纪起,在法国国王路易十四的推动下,化妆品市场有香水、雪花膏、洗发乳等单品出现。进入到二十世纪,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅等品牌陆续创立。在此期间,美国化妆品市场因幸免于一战与二战的战火而发展迅速,成为化妆品行业的后起之秀。自上世纪80 年代起,欧莱雅、雅诗兰黛等公司陆续开始进入快速扩张阶段,大举并购多品类化妆品公司,通过收购与公司互补的品牌快速丰富、完善集团的品牌体系。目前,欧美化妆品已呈现出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等巨头为核心的版图,这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。
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