化妆品专题报告（38页）

行业报告下载 2018年10月02日 06:23 管理员

化妆品自古以来就是国人日常生活“标配”，具有刚需属性。化妆品并不是“舶来品”，我国古代就有妆粉、胭脂等化妆用品，近代谢馥春、孔凤春等化妆品都在国际舞台崭露头角，建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱。国际品牌大举进军中国市场是在上世纪90 年代，通过收购等方式，挤压国货化妆品发展空间，占据了绝大多数的市场份额。到2010 年之后，线上消费受到越来越多人群的关注，年轻本土品牌立足网店销售，同时借消费升级深耕三线以下城市，取得了不错的业绩；老品牌专注形象升级，同样依托新媒体渠道，再次步入消费者视野。我们认为，化妆品在本土市场拥有天时地利人和的良好条件，自古以来就是国人，尤其是女性的必需用品，消费驱动力较强。

国内化妆品市场空间广阔，远未及行业天花板。中国在2011 年超越日本成为世界第二大化妆品消费国，市场规模占到全球市场的11.5%。作为化妆品新兴市场，化妆品消费处于快速增长阶段，2017 年化妆品市场规模达到3,616 亿元，同比增速达到9.6%，6 年CAGR 高达7.7%。在大众化妆品市场，近五年前20 名中“国妆”市占率从2012 年的10.8%快速增至2017年的20.9%，新时代造就的新动力引导“国妆”快速成长。我们认为，国内化妆品市场远未及行业天花板，“国妆”通过差异化优势有望继续扩大市场份额。

依托民族文化、精准营销和渠道拓展，“国妆”走上复兴之路。本土化妆品以“草本”、“汉方”、“珍珠”等民族传统护肤方式为核心亮点，走不同于欧美、日韩化妆品配方方向，通过差异化发展使“国妆”更适合国人使用。通过中外化妆品牌对比，我们发现在营销和研发投入上，本土品牌已经在奋力追赶国际大牌。相比之下，“国妆”更注重精准营销，针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下联动，借力联名合作、“快闪店”等方式打造爆款，提高产品销量和品牌知名度。同时，本土化妆品注重渠道拓展，重视网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道。多项产品和销售战略的合理运用，助力“国妆”走上复兴之路。

集团化运营是国际化妆品牌的发展方向。纵观全球化妆品产业发展，欧美与日韩等化妆品巨头均经历了“品牌创立→多元化发展→频繁并购建立化妆品集团”的路径，目前已形成包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、法国LVMH、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋等化妆品巨头。之所以集团化发展成为主流，主要由于日化用品行业进入壁垒较低，产品同质化导致用户粘度较低，单一化妆品品牌难以在全品类竞争中拔得头筹，因此各大公司倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成了集团化竞争格局。化妆品专题报告（38页）

欧美化妆品的产业化历经了“本土单品孵化→品牌创立+营销推广→集团并购”三个阶段。欧洲自十九世纪起，在法国国王路易十四的推动下，化妆品市场有香水、雪花膏、洗发乳等单品出现。进入到二十世纪，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅等品牌陆续创立。在此期间，美国化妆品市场因幸免于一战与二战的战火而发展迅速，成为化妆品行业的后起之秀。自上世纪80 年代起，欧莱雅、雅诗兰黛等公司陆续开始进入快速扩张阶段，大举并购多品类化妆品公司，通过收购与公司互补的品牌快速丰富、完善集团的品牌体系。目前，欧美化妆品已呈现出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。

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