中国啤酒行业报告：啤酒战国策（39页）

行业报告下载 2018年10月11日 06:50 管理员

啤酒产商之间的博弈：从合纵春秋到硝烟战国。中国啤酒行业从 1980 年代起至今经历 30 多年发展，初期各啤酒产商快速放量，95 年起出现大量的兼并收购，05年前可称为“春秋”时期，形成几大霸主。05 年至今可称为“战国”时期，基本形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态，五大霸主不断博弈拉锯，且各自形成了基地市场、优势渠道和核心价格带。

产商与经销商之间的博弈：渠道杠杆，相生共赢，周转为王。啤酒行业属于快消行业，快速周转是商业模式的核心。啤酒产商通过渠道杠杆共同开发各家主要产商渠道体系模式各不相同。雪花采用典型深度分销模式，直控二批商；青啤在南方市场采用大商模式，而在北方市场更多采用深度分销模式，当前更加因地制宜；百威和嘉士伯作为外企代表，各地和各渠道操作模式不尽相同，既有采用深度分销制，也有大商模式，市场开拓由经销商主导；燕京沿承其起家及壮大的深度分销模式。当然，经销商对于产商而言存在着被对手翻盘的风险，而产商和经销商之间长期稳定合作的核心在于周转流畅，相生共赢。

产商-经销商与终端之间的博弈：前沿战线，步步为营。啤酒在现饮渠道对餐饮终端的依赖度较高，产商-经销商与终端之间的议价权牢牢被后者掌握，除给餐饮渠道高额的价差之外，锁店（排他性销售）、瓶盖费等众多方式均是各啤酒产商为争夺终端的高投入方式，在非现饮渠道亦是激烈的终端抢夺。终端作为各家产商最微观的操作前沿，步步为营，依靠不断积累打下市场基础。

中国啤酒行业具有明显的区域市场割据特征。中国啤酒行业中各企业均具有优势基地市场，全国视角下看行业呈现区域市场格局特征，其原因在于啤酒当前受限于运输距离。这一方面在于包装（玻璃）重，造成单位运输成本高，在销售价格带低的情况下还面临回瓶问题，造成了销售半径的瓶颈，另一方面在于保鲜度要求，鲜啤酒（保质期 7 天以内）运输半径明显受到限制，而熟啤酒（巴氏杀菌）一般保质期可达 6-12 个月，此外纯生啤酒保证口感前提下，延长了保质期，但业内还有 1 个月的保鲜期指标，这是影响行业运输距离的重要原因。

基地市场贡献主要利润，对企业整体利润举足轻重。华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到 60%以上，作为其利润池市场；青啤在山东、陕西；百威在福建和黑龙江；燕京在北京、内蒙和广西；嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南即是如此。中国啤酒行业报告：啤酒战国策（39页）