日本化妆品产业报告：东瀛问美（28页）

化妆品行业是反应社会消费和经济情况的晴雨表，主要体现在行业内结构变化和妆容潮流趋势的演变。一方面，在整体经济繁荣发展时，高端化妆品增速显著高于大众化妆品；而经济下行时，大众化妆品增长维稳，而高端化妆品消费者会降低使用频率或降维寻求替代品。另一方面，女性妆容的演变在一定程度上也反应了时代变迁，根据资生堂研究，社会变迁和发展在很大程度上影响着女性妆容的变化：社会发展较为好的时候，女性的眉毛会变粗，口红颜色也会变得鲜艳。相反，如果遇到天灾或社会形势不安定的时候，女性化妆偏好就会恢复到自然妆。我们通过梳理日本化妆品行业的变迁和中日化妆品的比较，试图探寻日本化妆品行业崛起的原因和中日化妆品行业发展的差异。

高经济增长带动化妆品市场重新焕发活力。战争结束后的几十年，以美国为首的资本主义国家社会财富与日俱增，推动了大众消费的发展，并将之推广到日本。日本经济快速发展，并在 1968 年首次超过联邦德国，国民生产总值位居全球第二，仅次于美国。除传统的造船工业和汽车制造业位列世界榜首之外，高科技领域也取得巨大进展；在化妆品领域，也更加注重产品的研发和科技含量。在高速经济增长时期，日本家庭的消费水平迅速增加。根据厚生省数据，1965 年到 1975 年，日本人均消费支出 13.6 万日元增至 48.7 万日元；其中，化妆品类消费由 0.3 万日元增至 1 万日元，分别增长了 257.5%和 215.4.01%，10 年间基本都翻了两番，即便扣除物价上涨因素后增速也十分可观。同时，高速经济发展也带来化妆品妆容整体的变化。这一阶段日本形成了与之前截然不同的化妆文化，主要体现在传统颜色的突破、立体妆面的盛行等。

日本化妆品市场已步入成熟发展期，人均消费水平较高。①从整体规模上来看，中国化妆品市场大于日本化妆品市场。根据欧睿国际数据，日本化妆品市场 2017 年规模达 40463亿日元（约 2504 亿人民币），同年中国为 3616 亿人民币。②从规模增速来看，中国作为新兴市场，化妆品行业增速高于日本；2013-2017 年，日本/中国化妆品行业 5 年 CAGR分别为 1.51%/5.85%。③但从人均化妆品消费水平来看，日本消费者更愿意为颜值投入，2017 年日本人均化妆品消费为 31910 日元（约 1975 人民币），中国为 260 人民币；日本人均化妆品消费是中国的 7.6 倍。