2019年中国购物者报告：三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售（61页）

行业报告下载 2019年06月25日 10:37 管理员

由于纯电商渠道渗透率增长触顶，我们认为机会正在转向线下渠道。实体店将承担新的角色，包括承接新零售业态的多种使命。脱颖而出的将是那些能够最好地满足新的、不断变化的中国消费者需求的线下业态—— 例如，提供快速配送或者投资于生鲜和吸引消费者的即食选择，实现差异化。制胜品牌：小品牌与大品牌、本土品牌与外资品牌之间的博弈小品牌，大挑战。除了新零售业态的出现，我们分析了另一个具有重大影响的大趋势。在《2018年中国购物者报告系列二：中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们展示了中国新生势力品牌如何在快速消费品增长中贡献超高份额。这些品牌包括幸福西饼、超能和云南白药，而他们在几年以前都是不太知名的品牌。

这种趋势今年依然持续。我们首先分析了前20大品牌与小品牌相比的增长情况，局势非常清晰：在许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌（图15）。例如，在护肤品类，前20大品牌仅占品类销售额增长的9％，而小品牌几乎占23％。个人清洁用品和饼干的情况更为显著，前20大品牌对品类销售额增长的贡献分别为5％和2％，而小品牌则分别为11％和15％。接着我们更深入剖析了前20大品牌，对前五大品牌与其余15个品牌的表现进行了比较。在过去3年，大多数品类的前5大品牌几乎都面临市场份额流失的挑战——例如，婴儿纸尿裤流失16％、即饮茶流失7%、果汁流失6%（图16）。事实上，前五大品牌仅在四个品类提高市场份额：牙刷、牛奶、瓶装水和彩妆。

中小品牌是增长领导者，在除彩妆和瓶装水外的所有品类中，它们的增长速度超过了前5大品牌。他们具备许多优势：擅长发现并满足消费者未得到满足的需求，他们通常比大型同行掌握更多数字化营销和社交媒体技能，许多小品牌采取轻资产商业模式，使他们相对老牌消费品公司更具优势。我们在大多数品类都观察到市场分化的现象，较小的新生势力品牌从前五大品牌手中抢夺市场份额，部分原因在于中国消费者的“多品牌偏好”行为日益明显（图17）。我们详细研究了四个品类：彩妆、饼干、牛奶和婴儿配方奶粉，它们是多品牌偏好-品牌忠诚区间和低频-高频线上渗透率维度的代表8。第一个观察结果是，所有四个品类的多品牌偏好行为较两年前更明显。其次，线上消费者的多品牌偏好行为比线下消费者更为明显。随着越来越多消费者进行网购，他们的多品牌偏好行为将会增加。

在这种背景下，专注于发展大品牌、还是建立不同的品牌组合以服务于不同的细分市场，是让每一位快速消费品公司高管都感到头痛的问题。解决这个问题有时需要重大的战略转型；市值十亿美元的品牌与2500万美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和运营模式。内外资品牌之间博弈继续。我们每年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2016年以来，本土品牌实现了15% 的增长，2018年贡献了中国快速消费品市场76%的增长额（图18）。与之相比，外资品牌增长缓慢，2016年以来仅增长9%，2018年贡献了24%的增长额。对外资品牌一个鼓舞人心的消息是：尽管仍被本土企业超越，2018年里24%的市场增长贡献实际上是2017年的二倍。跨国公司若想要在中国取得成功，现在还为时不晚。