生活用纸龙头公司深度研究报告：中顺洁柔（32页）

行业报告下载 2019年07月02日 07:43 管理员

经销商渠道将是生活用纸企业最终决胜的领域。我们认为，中长期看，对经销商渠道的经营和扩张将最终决定企业的行业地位。尽管当下时点电商的高速崛起和商销打通 B 端新通路为企业发掘了高速增长点，但长期来看，生活用纸消费品属性不变的前提下，最终的行业形态将以每家企业覆盖的用户数量决定。从我国行政区域的划分来看，省会城市/地级市/县级市覆盖人口比例仅占 34%。绝大多数快速消费品企业覆盖也止步于这一层级。尚有三分之二的人口需要更加深入地精耕通路才能认识和使用产品。因此，经销商渠道在远期来看，是决定成败的核心因素。当下时点，我们认为洁柔在渠道扩张方面的投入和产出是领先同行的。

直营卖场（KA）渠道：逆势而上，议价能力提升。近年来，受电商渠道冲击，KA 渠道整体业绩受到较为明显的影响，但中顺洁柔、维达国际KA 渠道收入均有增长，我们认为主要是受益于生活用纸消费向头部品牌集中。同时中顺洁柔 KA 渠道的增速要优于维达国际，我们认为高端产品的顺利推进顺应了 KA 卖场产品升级的趋势是核心原因。此外，公司支付的商场管理费比重逐年下降，表明企业对于渠道的议价能力处于提升过程。

电商（EC）渠道：高速成长，顺势扩张。电商渠道是生活用纸各渠道中成长较快的领域。与纸尿裤不同，生活用纸本身在电商平台上并不具备导流功能，且产品在平台的信息较线下更为透明。因此企业的竞争优势更多需要建立在产品与价格的竞争力上。从经营结果看。中顺洁柔电商渠道增速优于维达国际。

能力与福利齐升，打造渠道软实力。近年来公司着力打造渠道软实力，2014 年新任管理层到岗，其中各大区销售总监均有生活用纸行业背景。公司销售人员快速增长，由2011年的742人提升至2018年的2346人。同时公司的薪酬福利也有明显攀升，销售人员人均薪酬由 2011 年的 3.4万元快速升至 2018 年的 8.6 万元，年复合增速为 14.1%。