消费分级研究报告：需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的兴盛之道（49页）

行业报告下载 2019年07月11日 10:45 管理员

高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异，低线城市网购客单价或高于高线城市。京东数据显示，在全国城市客单价排名前十的城市中，杭州拔得头筹，每笔订单金额高出排名第十的北京21%。图木舒克市、阿克苏地区和那曲地区也挤进前十排名，这些均来自电商发展相对滞后的地区，居民更多使用电商渠道购买家电、电脑、手机等大额消费品，拉高了其消费客单价。

不同细分行业电商渗透率水平不一致，两级分化明显。根据欧睿数据显示，不同细分行业的电商渗透率水平层次不齐，前三类别电子消费品、消费电器、服饰鞋类线上渗透率均在30%以上，排名第四的美妆与个护2018年网络渗透率为27.4%。其余品类例如食品、个人配件、生鲜、酒精饮料等均处于10%以下，其中包装食品和生鲜近两年均呈现渗透上行，以生鲜为例，2015年生鲜的线上渗透率仅为1.1%，截止2018年，生鲜线上渗透率达到3.7%。

2019年，上海作为新零售最活跃的区域，目前整个生鲜品类布局进步很大，尤其是在静安寺、陆家嘴、新天地这三个区域，生鲜品类的线下门店十分集中。生鲜品类在一二线城市的渗透率和接受率比较高。生鲜品类在中国的一线二线城市发展非常迅猛。从常住人口看，一线城市占比不到6%，但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到22.4%，新一线城市的常住人口占比为13.7%，但生鲜占比高达31.8%。而三四五线的常住人口所占比例为65.1%，但生鲜品类的GMV的占比仅为15.8%。

主打“优质+低价+高效”。名创优品2013年入驻中国，模仿优衣库、迪卡侬的产品策略，低价的同时保证商品精美的外观和优良的质量，供应链直接和大牌的头部工厂合作，如香水来自香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽等。商品种类有3000多种，单价以10元、20元为主，最高不超过99元。产品流转和更新周期快，只需要21天，每七天上一次新货。占据核心商圈，瞄准年轻学生、白领群体。名创优品的目标群体主要是18-30岁的白领和学生群体，力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力，增强购物所产生的幸福感。短短 4年就占据了国内核心城市的优质商圈，百度地图显示，在北上广深分别有116、87、85、72家，且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明，在消费升级的今天，高性价比产品仍在一线城市备受欢迎。

瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌，打造高性价比。NOME采用和无印良品一样的成功模式，针对注重实用的生活态度，精心设计产品，但去掉了无印良品的溢价，再结合中国的成熟供应链压低成本，打造出了物美价廉的家居产品。NOME的客单价在90元左右，比动辄几百上千的无印良品实惠不少，计划9月份开出的“超级十元店”更是以全场单价不超过19.9元为目标。  定址商圈、购物中心，保证人流量并树立高档形象。NOME的门店主要分布在全国TOP150家购物中心，单店200-500平米。目前行业比较好的平均坪效水平在4000元每月，而NOME部分优秀门店可以做到业内优秀水平的两倍左右，达到6000-8000元每月，创造了业界罕见的“双高”——高客单价、高坪效。  一二线城市快速扩张，三四线同步布局。截止到2019年6月3号，NOME全国共开放了555家店，其中一线城市131家，占比23.6%；二线城市242家，占比43.6%；三线及以下城市182家，占比32.8%。

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