家电渠道全景研究报告：传统渠道夯实基础（36页）

家电线下零售渠道包括 KA 卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道。从我国目前家电渠道结构来看， 线下渠道中，一二线城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农村市场，多年深耕当 地市场的传统经销商仍是主要力量。需要注意的是，传统经销商市场灵活程度较高，了解当地市场需求，适应 低级市场的人情营销效应，在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。从保有量来看，传统白电在城镇普及程度较高，2017 年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为 0.98、0.96、 1.29 台每户，整体趋于饱和；在农村地区，冰箱、洗衣机保有量均超过 0.8 台/户，而空调、油烟机仍存在较大 的增长空间。以油烟机为例，其城镇保有量为 0.71 台/户，而农村保有量仅为 0.18 台/户。目前，我国家电线下 市场格局较为稳定，以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场， 未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道。

从品牌格局看，传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高。以空调为例，线上 Top3 品牌市 场份额合计高达 77.91%，线下 Top3 市场份额达 77.10%。而冰箱、洗衣机分渠道 Top3 品牌市占率合计均高于 50%，短期内格局不会有太大变化。

因受房地产低迷影响较为严重，2018 年厨电市场相对萎靡，近五年来首次出现负增长。据奥维云网数据监 测显示，2018 年厨电整体市场规模达 708.2 亿元，同比减少 10.92%。分渠道看，2018 年线上零售市场规模为 178 亿元，同比增长 6.2%，占全渠道比例 25.15%，去年同期这一数字为 21.10%，随着苏泊尔等价格段较低厨 电品牌通过线上零售迅速崛起，厨电线上销售占比正在扩大。

渠道方面，与白电、厨电不同，小家电具有线上占比高的特点。根据 2019 年 Q1 数据，榨汁机线上占比最 高，达到了 78.72%，另有料理机、豆浆机、电水壶三款产品线上占比超过了 70%，分别为 73.62%、71.33%、 70.96%；电磁炉、电压力锅线上占比超过 65%，分别达到 67.51%、68.57%；电饭煲线上占比最低，为 57.95%。 整体上，小家电线上占比约在 65%-70%左右。