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2025-01-16 95 电子行业报告
家电线下零售渠道包括 KA 卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道。从我国目前家电渠道结构来看, 线下渠道中,一二线城市以大连锁为主,三四线城市以区域连锁为主,而五六线城市及农村市场,多年深耕当 地市场的传统经销商仍是主要力量。需要注意的是,传统经销商市场灵活程度较高,了解当地市场需求,适应 低级市场的人情营销效应,在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。从保有量来看,传统白电在城镇普及程度较高,2017 年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为 0.98、0.96、 1.29 台每户,整体趋于饱和;在农村地区,冰箱、洗衣机保有量均超过 0.8 台/户,而空调、油烟机仍存在较大 的增长空间。以油烟机为例,其城镇保有量为 0.71 台/户,而农村保有量仅为 0.18 台/户。目前,我国家电线下 市场格局较为稳定,以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场, 未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道。
从品牌格局看,传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高。以空调为例,线上 Top3 品牌市 场份额合计高达 77.91%,线下 Top3 市场份额达 77.10%。而冰箱、洗衣机分渠道 Top3 品牌市占率合计均高于 50%,短期内格局不会有太大变化。
因受房地产低迷影响较为严重,2018 年厨电市场相对萎靡,近五年来首次出现负增长。据奥维云网数据监 测显示,2018 年厨电整体市场规模达 708.2 亿元,同比减少 10.92%。分渠道看,2018 年线上零售市场规模为 178 亿元,同比增长 6.2%,占全渠道比例 25.15%,去年同期这一数字为 21.10%,随着苏泊尔等价格段较低厨 电品牌通过线上零售迅速崛起,厨电线上销售占比正在扩大。
渠道方面,与白电、厨电不同,小家电具有线上占比高的特点。根据 2019 年 Q1 数据,榨汁机线上占比最 高,达到了 78.72%,另有料理机、豆浆机、电水壶三款产品线上占比超过了 70%,分别为 73.62%、71.33%、 70.96%;电磁炉、电压力锅线上占比超过 65%,分别达到 67.51%、68.57%;电饭煲线上占比最低,为 57.95%。 整体上,小家电线上占比约在 65%-70%左右。
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