家电行业报告：高基数下增速稳定（30页）

行业报告下载 2019年08月01日 13:00 管理员

传统品类：结合奥维采样数据来看，“618”促销带动下，单月烟机线上增速有一定环比提升，但由于整体需求表现平淡，线上增速提升背景下，线下增速出现一定放缓。新品类：新品类中集成灶逐步从初期快速扩张期回落，单月销量同比+29%。而洗碗机在线上进入加速普及周期，19年以来增速一路上行，6月销量同比+91%；嵌入式蒸/烤箱单月的增速表现延续5月的回暖趋势，销量同比+28%/30%（5月前多月销量为同比负增长）。

新品类中，电动牙刷/破壁机均保持快速增长态势，单月销量分别同比+139%/+142%，但产品降价趋势亦较为明显，均价方面均同比两位数下降。吸尘器线上销售表现基本平稳，2019年以来线上维持10%左右同比增速，但扫地机器人表现较为疲弱，在5月销量回到正增长后，6月销量重新同比下滑9%。其余品类方面，电吹风/剃须刀表现较为平淡，单月销量分别同比-6%/+6%，增速表现均有小幅的环比下行。

品牌格局：美的/奥克斯份额依旧相对领先，6月销量占比分别为30%/19%。但份额均出现了一定的环比下行：1）两者基本垄断了天猫优品平台的空调销售，显著拉动自身份额，但6 月在淘宝整体主推“聚划算”活动的背景下，各品牌旗舰店销量快速放量，天猫优品店铺单月销售额占比较低，两品牌整体份额随之受到影响；2）奥克斯产品前期的产品能效争议事件预计亦对产品销售有一定负面影响。格力单月销量份额为16%，环比提升显著，我们回顾 18年以来的“618”以及“双十一”等重要促销节点，不难看出，格力每次都表现出了较强的份额弹性，表明同样降价促销情况下，格力强大的品牌号召力带来更强的份额弹性。均价对比：各品牌价格走势分化较大，均价走势相对平稳的海尔与行业整体均价走势较为一致，18年以来随着原材料价格下降，均价增速逐步收窄，但由于产品升级趋势不变，整体依旧保持个位数均价提升。而美的18年主推产品高端化升级，整体均价提升速度领先（30%以上），但19年以来经营转向，线上增加较多中低端产品布局（线下价格走势依旧与主要竞品相仿），并有积极的价格促销，较高价格基数下ASP同比负增长；美菱在高端化升级战略带动下，线上ASP提升节奏领跑。

品牌份额：行业双寡头格局稳定，奥克斯所占据的10%左右的销量份额主要为400~500元左右的低价产品。分品牌看，海尔/美的双寡头线上份额均有同比提升，但美的系表现更好，提升幅度更大。分季度看，美的在19Q1~Q2均保持5pct左右的份额提升幅度，海尔19Q1基本持平，但19Q2也加大线上发力（尤其是中低端产品线布局），单季份额同比+4pct（其中统帅贡献2pct）。但海尔的布局未对美的上升的份额形成遏制，我们认为线上低价低质产品较多，两者处于共同收割的状态，尚未进入直接对抗期。

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