2019年中国酒类消费行为研究报告（34页）

行业报告下载 2019年10月01日 07:09 管理员

根据《2018 胡润富豪消费指数报告》，在高净值人群规模稳定增长情况下，2018 年，富豪消费价格总水平上涨 4.1%，高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅（2.1%）。研究发现，拉动指数主要的增幅内容集中在高档烟酒，旅游花费以及教育项目上。其中，高档白酒、干邑和单一麦芽威士忌的价格普遍持续上涨，2018 年涨幅高达 12%，是拉动富豪消费指数上涨的主要推动因素。各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅的背后，实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高品质与高内涵的追求，他们正在逐步迈向“后物质时代的消费”。所谓后物质时代，是在获得了对于基础消费与纯物质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间隙，人们会开始追求更高层次的需求，更注重生活质量，强调自我表达和自主选择，在消费行为上开始将目光与重心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐。 1.2 消费新内涵：从价格敏感到价值敏感根据马斯洛需求层次理论，消费需求基于满足与被满足的状态下相互转化与升级，即在一个层级的需求被满足之后，会向更高的层级递进发展，包含的内容也更加丰富，其需求更加多元，蕴含的意义更加深刻。由此，衍生出符合需求层级的消费观： 1 生理需求：第一层级中，以生理需求为满足要素，处于基本需求消费型市场。价格是消费驱动力，价格波动对于人们的消费产生明显作用力。主要关注的消费品为：食物、饮料等“口腹之欲”。 2 安全需求：第二层级中，以安全需求为主要满足要素，消费者处于舒适型消费市场。消费中的“安全”，更多的是对于质量的追求与考量，消费者对于品质敏感度较高，也愿意花高额的价格购买一部分品质较高的消费品，关注的主要消费品为：家居家电、服装配饰等“身外之物”。 3 社交需求：再上一个层级，以享受需求为导向的舒适性消费，人们会将目光投向消费品内容中的因素，往往最打动他们的不是价格，也非产品质量，消费品中所映射的品牌内涵与概念、内容成为打动他们的关键，关注的主要消费品有：衣、包、表、车等“逍遥之器”。

根据胡润百富对高净值人群生活方式与品牌倾向连续 15 年的跟踪调研发现，最受高净值人群青睐的休闲娱乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品鉴美食、看书与摄影等。调研数据显示，高净值人群对于品尝美酒的青睐程度在近 5 年来保持增长趋势，表明他们对于品酒的喜爱逐渐增加。定性研究发现，高净值人群在酒类消费方面愈来愈注重社交·品牌·收藏价值： 1 社交价值 “情谊往来”在中国人的社交行为上占据着非常重要的位置，对于高净值人群而言更是有增无减。根据《2017 胡润百富高净值人群情谊往来专项调研》，92% 的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要的作用，高净值人群的赠礼热度为人均一年总计 34 次，即每月 2-3 次送礼行为，年度人均赠礼花费达 26 万元。赠礼次数与金额都在逐年上升。值得注意的是，在送礼选择上，高端酒逐渐成为高净值人群社交场合互相赠与的礼物。根据《2019 胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研》数据，高端白酒，葡萄酒等成为高净值人群赠与男士的最佳礼品，高净值人群将酒类具有的社交价值充分发挥，以增进交流，并进行感情联络与商务拓展。足以说明“酒”在社交圈中举足轻重的作用。