5G应用云游戏研究报告：高速下载红利（16页）

行业报告下载 2019年10月04日 07:14 管理员

点击率可以通过抽样时间内广告投放后累计的点击率除以累计广告曝光量得到。通常来说，同一买量平台上，即使游戏类型不同，点击率相差也不会很大，手游买量一般按照 oCPM 出价，oCPM 是指优化千次展示价格，针对广告主选择的优化目标设定广告出价。oCPM 本质是采用 CPM 付费，但是点击率和转化率都会因为被展示用户更接近目标群体而有所上升。以今日头条为例，其人群优化定向包能够抓取之前在相关页面浏览超过 10S 的用户作为优化后的目标受众人群，目前买量游戏投放较多的其他平台如腾讯广告，百度百意都具备这样的产品。以 oCPM 作为出价策略，具体是指对优化用户展示广告后，根据智能曝光次数按千次计费，曝光强度与地区周围使用用户群体以及投放占比有关，通常以横幅或者竖屏形式的游戏视频信息流广告，今日头条每千次展示出价为 8~15 元，抖音每千次展示出价为 10~20 元。另外，也有一些游戏买量按照 CPC 模式出价。

5G 对买量成本直接影响体现在 CVR 短期上升,因为 5G 下的 APP 游戏类似于 4G 下的微端游戏。从下载时间来看，我们以上述腾讯科技实验数据作为参考，4G 平均下载速率为 7.6MB/s,下载一款不超过 10MB 的微端游戏所需时间不超过 0.76 秒，这在 5G 网速下可以下载一款 97MB 的游戏，结合 TestBird 2019 上半年测试数据，37%的游戏安装包低于 100MB。对游戏用户而言，在点击广告之后，对于是否下载通常会考虑两方面，一是手机内存/流量是否够下载游戏，二是下载时间是否过长。在手机内存普遍扩容以及流量越来越便宜的条件下，5G 对网速的提升使得用户不会因为等待下载时间过长而放弃下载，因此我们认为 5G 下买量游戏的转化率会上升。从 5G 对买量成本的传导路径来看，直接影响体现在 CVR 上升，CPA 短期下降，CPA 长期缓慢回升。根据公式 CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)，CTR 不变，CVR 上升，会导致 CPA 短期内先下降，根据 ROI=LTV/CPA，则 ROI 会上升。ROI 上升会引起更多的厂家涌入该行业，厂商愿意付出的 CPM 会上升，导致 CPA 长期逐渐上升后，长期 ROI 又会逐渐回归到原先的区间。

我们认为游戏用户在进行游戏下载过程中，主要考虑 4 个因素（ICON、名称、截图、安装包），因此当 5G 带来高速下载时，所有游戏的下载率均将显著提高，带动更多用户进入游戏。因此 5G 下载红利首先将在游戏行业兑现，同时目前 A 股游戏行业估值较低， 2019 年游戏行业估值的中位数为 14.6X。三七互娱作为 A 股游戏龙头，深耕流量运营，其游戏下载受安装包大小影响相对更大，因而预计其弹性也将更大，预计三七互娱 2019年净利润 19.3 亿，对应当前的股价为 18X。国内：从品类来看，《斗罗大陆》的成功将使得三七互娱的核心买量产品不在局限于传奇 &奇迹类，而是可以将品类拓展至小说 IP（国内拥有丰富的网络小说 IP）；从产品周期来，三七互娱刚刚上线的《精灵盛典》品质突出，7 月份投入广告后表现突出，在 AppStore 游戏畅销榜最高排名第三。海外：三七未来将推出两款代理和一款自研的 SLG 游戏，SLG 是游戏出海的重要品类，我们预计三七或在 SLG 品类上有所突破，这一点值得投资者重点关注。