乳制品行业报告：定量研究，品类趋势与企业决策（25页）

行业报告下载 2019年09月30日 14:19 管理员

行业竞争加剧，利润率阶段性下滑。近年来，伊利、蒙牛冲击千亿目标，君乐宝独立分拆，大型企业更多偏向规模诉求，加上区域乳企退守低温，行业竞争非常激烈。在强调收入增长的大背景下（尤其是头部企业），很多未到临期处理的产品也被买赠处理，价格战费用战明显，行业竞争加剧导致行业利润率阶段性下滑。 2）渠道费用率比常温高 5-8% 低温酸奶相对于常温酸奶来说，卖价和费用都更高：价格高同类白奶高 30%，意味着更高的毛利率 .费用也更高，一般高出常温 5-8%，来自冷链及冷藏介质 2-3%、人员促销和货损 5% . 龙头整合期，价格战更加拉低了盈利能力卖价高但费用高。价格战拉低盈利。同等定位下，低温酸奶价格比白奶高 30%，而生产成本相差不多，意味着低温酸奶有着更高的毛利率。但费用方面低温酸奶较为多样，冷链运输及冷藏介质使得其费用多出 2-3%，促销人力及货损使费用提高 5%。近年来价格战愈演愈烈，龙头处于整合阶段，进一步压缩利润空间，拉低低温酸奶盈利能力。

冷链建设不便，低温运输昂贵。低温乳制品高度依赖于冷链物流，从生产到中转运输和保存再到销售均需要保证温度处于一定的范围内，中间不能出现断裂，否则整条冷链都将失去意义。我国冷链建设基础较为薄弱且冷链物流成本比普通高 40%-60%，使得低温乳制品的渠道费用率高于常温 2%左右，进而减弱其盈利能力。保质期相对短，促销多难避免。低温液奶特别是鲜奶，保质期一般较短，大多在 21 天左右，使得临期或过期问题较为突出。扣除运输期限后，低温液奶的销售周期更为紧张，在较大压力下大卖场、连锁店常采用促销方式来加强动销，比如买赠、折扣等，无疑增加了销售费用。

全国化乳企，低温产品弱于常温。核心原因在于低温的渠道费用率高于常温，但其品牌力不足以支撑更高的卖价。全国品牌靠消费者心智定价，以伊利安慕希和畅轻为例，其终端价格基本一样，但理论上无论单位成本还是渠道费用，低温产品都更高，但现阶段畅轻品牌力低于安慕希，尚不能支撑更高卖价。区域化乳企，低温产品强于常温。区域乳企基本不做大规模品牌投放，因此主要靠成本加成定价，同时对于区域企业来说，低温产品的产品结构高于常温，高毛利支撑高费用投入，总体净利率高于其常温产品。现阶段，全国低温酸奶品牌盈利低于区域企业。有两点原因：1）品牌力有但不足够：全国品牌企业中后期，靠高品牌溢价实现高于区域企业的卖价，以此支撑高费用投入和高盈利能力，但当前情况下，低温体量不高，品牌投入的规模效应低，同时相比常温来说，品牌资源不足，因此无法通过消费者教育实现高定价。2）渠道建设不完善：全国企业渠道精细化可能弱于区域企业，区域企业精耕一个地区，自投终端冷链介质，在一定时间、一定程度上排他，下沉程度更好，渠道协同性更好，渠道下水道建设更加完备。但全国企业目前主要集中在 KA 和便利店这种高势能、但竞争激烈、不太盈利的渠道，因此盈利能力有限。