消费细分市场研究报告：新趋势观察（18页）

行业报告下载 2019年11月11日 07:13 管理员

过去受制于交通、开店成本等因素，厂商很难从供给端满足低线城市的细分需求，现在虽然低线市场依然很难在购物中心等硬件上与一二线城市比肩，但电商的成熟便捷为低线城市居民提供了从线上种草下单转换成线下收货的重要变现渠道，换言之，互联网带来购买便捷性提升从另一角度推动了低线市场的消费，例如 Dyson 作为一种高端品质生活符号的象征门店大多在一二线城市的高端购物中心，其在下线城市则通过电商渠道销量快速提升，根据苏宁大数据，2018 年下半年县镇市场的销售比上半年提升 152.32%。之前认为低线城市居民不会买这种高端产品的市场从业人员判断在被迅速打破。与此同时，三四线比一二线体现更多的是熟人社交为基础的小社群。在完成上述的消费者再教育之后，电商，尤其是社交电商成为了更好的变现渠道，即使需求在当地较为小众，但基于熟人背书也有很大概率会跟风购买。这也是我们观察到三四线城市消费趋势加快赶上一二线城市的一大重要原因。因为信息平权，消费市场越来越大，被偏好的产品需求，即使是非主流需求，但因为在中国人口基数的关系下，叠加信息传播的效率提升，该需求都会被迅速扩大，这些就是我们所认为的，小众需求可以汇聚的前提。

驱动因素二：互联网的“去中心化” 互联网的去中心化意味着，广大受众的认知热点被分散，没有集中性的大众媒体可以担负消费者教育的职能，意味着需求的多样化。去中心化进一步会体现将小众需求线上聚集上，即随着各类社交工具以及社群的兴起，通过微信群、微博、豆瓣、贴吧等，使得来自全国各地的拥有同一爱好的人群通过互联网集中在一起，小众需求被不断熟知。最终在产生的需求多样性和通过社群的需求集中这两个因素叠加，可以带来细分市场的分子在变大。如果把产生在互联网端的网综产品，也认为是一种“娱乐消费品”，我们可以看到，由于其主要在线上投放，自身产品力的反映速度极快，相应供给端的兑现周期较短，例如我们在开篇所提到的多款“小众”却火爆的综艺，如有说唱主题的中国新说唱、养成类主题的偶像练习生和创造 101、街舞主题的这就是街舞等，这些话题在微博的阅读量基本在 150 亿以上，转发讨论等都在 1 亿以上，最终过去的大众市场自然而然的裂变为多个互相存在较大差异的细分市场。当我们把所有产品都定义为消费品，可以很快理解更容易去推广的产品会优先去做，需求量相应更小或更难推广的产品会延后，因此基于这种对于需求的响应速度，我们认为，细分市场将从制造反馈最快的互联网娱乐类产品，逐步向其他生活消费场景所涉及的产品蔓延，未来会从快速消费品上逐渐蔓延至可选消费品。以众筹为例子，众筹将小众需求汇集在一起，通过互联网去做了一个生产关系的改造，即以前是厂商绞尽脑汁如何来满足你，现在是只要有这个需求，一旦有人牵头，这样的需求就可以快速实现，例如 2018 年在 Kickstarter 众筹金额最多的产品之一 BAUBAX 2.0，为了解决经常出行的人在长途旅行中的麻烦与不适而设计的“旅行夹克”，第二代的 Baubax 夹克自带颈枕和眼罩等 25 项旅行必备功能，众筹期间已募集 400 万美元。