化妆品行业报告：韩妆品牌以史为鉴（58页）

行业报告下载 2019年12月26日 06:31 管理员

城市化进程减速，下沉市场机会凸显。韩国在90年代之前已基本实现现代化，93年韩国的城市化率已有75%，城市化进入了缓慢进展阶段，事实证明韩国直至2013年，城市化率仅提升8个百分点到达83%；韩国的国际化大都市首尔自95年起人口增长率便跌破1%并有数十年的负增长；首尔的人口自90年代起大概维持在总人口20%，广义的首尔地区人口约占40%-50%；还有超过半数以上的国民生活在首尔地区以外，下沉市场的广阔蓝海就成了化妆品品牌的战略决胜之地。影视产业商业化助力品牌推广。韩国文化产业包括影视产业的飞速发展给了本土品牌一个拓展下沉市场的绝佳契机；韩国的影视作品在93年本土市占比不超过16%，到2001年时已达到47%，在2006年首次超过60%；同时影视作品的出口总额也从93年的不到500万美元，到2003 年的4300万美元，其中韩剧占86%；同时影视产业已经完全实现商业化，与各产业的商业合作十分发达。

影视作品利润受限，商业合作模式大成功。首先由于最初韩国严格规定影视作品销售的利润率不得超过15%，于是影视制作商也十分乐于开发衍生产品或进行广告植入以获取利润；韩国史上最著名的电视剧《大长今》通过成功的文化植入，据估算产生了4.5万亿韩元的衍生收入，大大振兴了韩食、韩服与韩国旅游业，其主演李英爱后来也成为著名化妆品品牌“后Whoo”的代言人；同期的电视剧《冬季恋歌》拍摄地南怡岛，作为一个私人岛屿在播出之前每年亏损30-40亿韩元，在《冬季恋歌》播出后游客络绎不绝。成熟的商业合作模式加优秀电视剧超高的收视率和渗透率，例如《大长今》播出期间在韩国收视率高达47.8%，化妆品市场不会错过这样一个对下沉市场进行渗透的良机。植入模式选择。化妆品厂商在电视剧中的广告植入通常是直接植入与间接植入并存，其中能够引起话题并带动购买热潮的植入形式主要是隐形植入；厂商一般会通过剧情植入或女主角的特殊妆容来制造话题，籍此带动购买热潮；最经典的案例是韩剧《太阳的后裔》中宋慧乔始终保持亮白无暇的肌肤状态，使得在剧中使用的兰芝气垫BB霜在多个国家大火，共卖出117万支。但是《来自星星的你》与《太阳的后裔》等电视剧虽是韩剧与韩妆互动中的经典案例，但多发生于近些年，回顾韩国化妆品的发展历史，在品牌推广的关键时期，无不带有当季热门电视剧的身影；其中最为经典的是爱茉莉太平洋旗下品牌“悦诗风吟”的推广历程。

悦诗风吟品牌定位。悦诗风吟品牌创立于2000年，主打中低端价位的产品更加适合下沉市场，更迫切需要将品牌在首尔以外的地区传播开来；于是爱茉莉太平洋盯上了正在蓬勃发展的韩国影视剧产业，希望借影视作品的影响力将品牌形象传播开。代言人锁定热播剧女主，剧中积极广告植入。悦诗风吟的首个形象代言人即是2000年热播的电视剧《蓝色生死恋》中的“恶毒妹妹”韩彩英，而随后悦诗风吟更换了第二任代言人金泰熙，并在其出演的许多热播电视剧中，例如《爱在哈佛》、《我的公主》、《天国的阶梯》，对品牌与产品进行广告植入；悦诗风吟品牌自然、健康、时尚的形象与金泰熙本人人设与剧中形象十分相符，悦诗风吟这个品牌也就在韩国国民中知名度水涨船高；彼时适逢直销衰落，化妆品专卖店兴起，悦诗风吟初期54%的销量来自化妆品专卖店而非百货市场，其中首尔以外的地区的专卖店更是占了相当大的比重。