母婴行业研究报告：母婴店MBS（38页）

行业报告下载 2019年12月31日 06:35 管理员

在不同国家，配方奶粉的分阶方式也有所不同，我国的年龄划分方式和澳大利亚较为接近，主要划分为 3 段。而在日本，奶粉产品主要分为两阶，一段针对 0-1 岁儿童，二段针对 1 岁及以上儿童。在美国，奶粉产品也主要分为两段，一段主要是 0-1 岁儿童，此后为二段，且美国 2 岁以上儿童大部分转食鲜奶、酸奶、辅食。产品的分阶越来越细化，从侧面反映了奶粉品牌商已经将中国市场潜在消费人群、细分市场挖掘地非常充分，部分品牌近年来开始主推较大儿童配方产品（4 段），而惠氏甚至开始深耕初生儿市场，旗下超高端系列贝睿思 BabyNes 针对 0-1 个月初生儿上线新产品。中国生育率已进入持续下滑阶段，全面二胎政策的刺激效果有限。 2009 年生育率首次降低到 12‰以下，2015 年二胎政策实施后，2016 年生育率提升到 13‰，但很大程度上是未来几年的一次性集中释放。随后生育率、出生人口数量继续下滑，2017 年/2018 年出生人口数分别为 1723 万、1523 万，分别同比降低 4%、12%。尤其 2018 年出生率降低到 10.9‰。未来如果没有强政策出台，我们预判未来中国出生率将保持在当前的水平，甚至进一步下滑。且一线发达城市的生育率将会下滑更多，也直接影响奶粉和母婴产品的增长。

在确认适龄人口的趋势后，我们再从微观样本出发测算每个婴儿奶粉用量，进而推算奶粉喂养的比例是如何变化的。第一个重要的影响变量是母乳喂养比例。联合国儿童基金会和世纪卫生组织和儿童基金会建议新生儿 6 个月前进行纯母乳喂养，并要求奶粉品牌商参与倡导母乳喂养。但中国的母乳喂养率在全世界范围属于较低水平：1998 年、2014 年、2018 年 6 个月前母乳喂养率分别为 67%、28%、29%，远低于国际平均水平（38%），尤其是城市这一比例仅为 16%，这和中国女性参加工作的比例高关系大，职场压力会导致女性选择更方便的哺喂方式，城镇化率提升对母乳喂养率有一定的反作用。而低线市场的泛 90 后新妈妈母乳喂养的比例超 40%。相比于一线城市的白领女性，或者是二胎母亲，新妈妈身体条件好，时间更充沛。此外政策能够较为有效地引导母乳喂养，目前国内一些省份（例如广东）出台政策鼓励母乳喂养，其结果也是广东和深圳的母乳喂养比例较高，未来不排除有补贴、假期等新政策出台继续改善母乳喂养的环境。综合上述因素的共同影响，我们预判未来母乳喂养的比例会保持在一个相对稳定的水平。

简单假设每个婴幼儿都采用纯奶粉喂养，再用奶粉销量倒推，则中国市场相当于每年有 1500-1600 万的纯奶粉喂养儿童。虽然统计数据显示中国母乳喂养比例基本稳定，但数据反映了一个很重要的信息： 1 岁以后的奶粉喂养渗透率从 2013 年的 16%提升至 2018 年的 21%，是拉动需求的一个重要因素。这意味着越多的新父母开始采用三段奶粉，可见城镇化率确实会提升二段、三段奶粉的需求量，很多城镇妈妈在这一阶段需要回归职场。