网红电商行业报告：从张大奕到李佳琦，网红带货（53页）

行业报告下载 2020年04月11日 06:32 管理员

根据 Frost & Sullivan 的数据显示，2017 年网红广告营销、网红电商和其他变现形式（直播打赏和知识付费等）的规模分别为 479 亿、329 亿和 109 亿，其中，其中的网红营销以及网红电商为我们所定义下的网红带货行业。而根据预测，2017-2022E 网红营销、网红电商的年复合增速分别为 42.7%、40.4%，两者合计有望达到 4626 亿元规模。品牌营销的目的是发现或发掘准消费者的需求，并让消费者了解品牌旗下产品，并最终形成消费粘性。网红带货的出现可以更好的满足他们的需求：当前网红带货是 KOL（关键意见领袖，即拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）以其品味、知识主导，进行选款和视觉/知识推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。从广度上：网红 KOL 通过其在粉丝中的影响力，帮助品牌提升产品的客群覆盖，特别是在代表未来消费力的年轻客群上的认知，帮助旗下产品实现获客拉新；从精度上：每个网红凭借独特的个性特征都有各自的喜好鲜明粉丝群体，产品通过配对合适的网红，并辅之针对性的内容介绍，能够帮助品牌更加精准的实现定位客群营销。

对于商家而言，社交电商以及网红电商首先能够帮助品牌获取当前购买力主力年轻及低线消费者。一方面，根据艾媒咨询的报告显示，2018 年中国社交电商用户中，24 岁以下和 25-30 岁的用户占比分别为 31.8%和 28.3%，这意味着社交电商中约 60%的用户为 90 后。因此布局社交电商渠道意味着与年轻人建立更加深厚联系，也就掌握了目前国内消费市场的增量客群。另一方面，低线的消费者一大特征在于通常有钱有闲，观看短视频直播等是其较为普遍的日常娱乐方式，因而通过这些媒介来进行产品的宣传也更容易被其接受，这与当前电商和内容平台的下沉战略也较为一致。网红 KOL 们通常拥有着庞大的较高粘性的粉丝群体。基于对粉丝群的了解，通过精心创作的文案和短视频，在设定的圈层中反复被分享传阅和播放，并呈裂变趋势，能够在扩大宣传影响范围的同时，进一步加强原有客群的品牌粘性。  购买的转化：有效提升渠道效率，加强与消费者沟通销售产品是带货的最终目的，高效率的销售渠道搭建也是品牌企业的重要竞争优势。从品牌渠道搭建的过程来看，速度是获取渠道效率的基础，正确的信息是渠道效率的保障。而相比传统渠道，品牌能够借助网红电商与消费者强化互动，能够更好的了解消费者正确诉求，并通过缩短产业链，简化渠道及人为的相互作用，提升了渠道信息传递速度，从而有效提升了渠道效率。此外，网红电商借其较强的内容营销能力，通过理念传递和消费习惯培养，进一步刺激消费者产生对于产品的购买欲以及持续的复购。根据克劳锐咨询数据，从购买转化率来看，传统电商的购买转化率为 0.37%、社交电商的购买转化率为 6-10%，而顶级网红电商的购买转化率可达到 20%。