家电行业报告：网红小家电（20页）

我们在《渠道专题研究之一：美的渠道的开源与节流》中提到电商带来了物流的外部性。电商催化物流普及 需求，我国交运、仓储和邮政固定资产投资完成额保持较高增速，2018 年全国乡镇快递网点覆盖率已达 92.4%， 规模效应又带来物流单票成本持续走低。电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒。传统的小家电经销商较为分散且以第三方为主，必然基于规模、 周转，倾向于选择拥有大单品、具有较高知名度的品牌，提高了进入壁垒。但体积小且无需安装的小家电非 常适合电商销售，直接减少了对线下经销商铺货的依赖。过去电视媒体对于品牌的价值提升作用远高于其它所有媒体。具备影响力的电视平台能够实现广告传播的高 触达、高转化，黄金时段更是香饽饽。但是大量的品牌商对应少量的具备影响力的电视平台，再对应更少量 的黄金时段，无疑抬升了传播门槛，历届央视“标王”中标金额可见一二。

移动互联网浪潮下，传播由大面积铺开向细分投放转变。随着智能手机的普及和网络降费提效，我国手机网 民的数量快速增长，大数据算法实现精准推送形成圈层文化，在 KOL 和 KOC 的影响下，产品口碑的积攒和 发酵的速度得以加快，“爆品”概率增加。 内容视频起到助推器和放大器的作用。直观、有创意的内容视频具有浸入感，播放原则又是“想看才看”， 具备快速聚集效应，是高效率、高到达率的传播途径。互动性特别强又有利于产生用户粘性，实现粉丝效应，， 给产品带来了直接变现的渠道。社交电商起到了导购的作用，催生非计划性需求。社交平台与电商合作，将社交场景和消费场景融合，更多 满足个性化需求的产品通过 KOL、KOC 触达消费者，从而产生购买行为。 基于社交信任的消费意味着更低的试错成本。社交电商带来的消费行为并不是通过商品搜索，而是基于社交 信任。小家电是一个偏功能性的标准品，网红产品往往具有了大量用户使用后形成的口碑积淀，消费者愿意 支付一定的溢价来选择试错成本较低的非计划性产品。

并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。新消费时期，消费者会 追求心理层次的满足。而网红小家电的线下多场景适用性和线上的展示属性满足了这一点，小家电不再只是 个功能品，开始具有展示或者说炫耀属性。 消费者的个人生活的展示场景从微信朋友圈、微博拓展到小红书、抖音、快手，网红小家电体积小、功能明 确、logo 显眼，非常适合展示。众多消费者愿意在社交平台晒出戴森吹风机，但很少消费者会专门在社交平 台晒出格力空调。