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短视频平台私域建设研究报告(43页)

行业报告下载 2020-09-17 1 管理员

目前短视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立,二者产品定位 及机制差异明显。相较而言,快手的关注关系更健康,作为内容平台 的关系资产更厚,去中心化的分发逻辑更适合私域建设;抖音更适合 营销投放,建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平 台方也在积极赋能品牌,为私域建设提供优质空间。根据线上化程度和客单价两个维度,我们把在短视频平台中线上化程 度较高但客单价相对较低的行业归为“种草转化型”行业。典型行业 如美妆、服饰、食品等。 相较于其他行业,“种草转化型”行业贴近生活,用户规模大,且对 内容专业度要求不高,行业入局短视频平台门槛相对较低。同时,这 类型行业具备一定的线上渠道运营的经验和基础,是在短视频平台进 行私域尝试的典型行业。除了通过短视频内容吸粉,直播也是“种草转化型”行业实现快速增粉 的强力抓手。据巨量算数数据显示,抖音美妆品牌直播参与度逐渐加强, 截止至今年5月,有近六成品牌每周至少开播一次,5月看播用户规模超 过美妆短视频用户1。 今年3月快手“超级品牌日”首场直播,知名服装品牌@美特斯邦威 联 合快手网红,同时在“好物推荐官”华少倾情助阵下进行了一场直播。 通过这场直播,@美特斯邦威 官方快手账号一天涨粉30万。

同时,矩阵布局也是“种草转化型”吸引更多垂直用户、沉淀私域流量 的重要手段。“种草转化型”行业矩阵布局的常用形式为“蓝V+多个个 人号”。蓝V官方认证提供账号背书,多个个人账号协同引流保证店铺 基本流量“种草转化型”行业的用户量较大,产品客单价较低,消费决策路径 较短,该类型行业通过短视频植入购物车链接、直播带货等方式拓展 变现渠道,实现种草即转化。 短视频精准触达兴趣用户,长尾流量持续转化 通过兴趣算法推荐及定向设置,短视频内容可以精准触达兴趣用户, 带动转化。同时,短视频内容具有无时效性限制、可以反复播放等特 点,其通过长尾流量带来的消费转化也较为可观。 2019年上半年短视频电商总体转化的消费产品类型中,服饰类为短视 频电商转化消费产品的主要类型,占比高达46%,食品饮料占比38%, 位居第三1 。 直播变现能力更强,带货效率更高 直播间里的商品往往拥有“全网最低价”,同时还有优惠券、红包加 成,极具价格优势,追求低价的用户在直播间里更容易受价格吸引形 成冲动消费;同时,相较于短视频带货,直播带货又进一步缩短了用 户购买路径,直播过程中用户的“种草”和“购买”在同一个场景中 实现,且优惠产品限时限量,不给用户留下过多思考和犹豫的时间, 转化效率更高。

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