小家电行业报告：渠道变革（19页）

随着电子商务的发展，网上购物规模呈现快速扩张的态势。根据国家统计局显示，2019 年我国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元，同比增长 18%。与此同时，小家电线上销售 占比也呈现了一致的提升趋势。根据奥维云网数据显示，2019 年小家电线上销售量占比达 到了 74%。受到疫情期间的“宅经济”影响，小家电销售线下转线上，线上销售占比进一步 提升。2020 年上半年，小家电的线上零售量占比达到了 83%。细分品类来看，豆浆机、榨 汁机、养生壶、电炖锅、煎烤机和搅拌机的线上零售占比近 90%，台式电烤箱的线上零售占 比甚至达到了 93%。线上渠道俨然成为了小家电市场的主战场。在传统家电以线下渠道为主的背景下，小家电线上占比何以越来越高？我们认为主要原 因来自于线上渠道的特点以及小家电产品的特性。可以说电商的发展和小家电市场的壮大是 相辅相成的。一方面，由于早期电商渠道费用低、展示平台趋于无限、物流快速发展等原因， 线上渠道成为了许多小家电企业的选择。另一方面，由于小家电的体积小、无需安装、单品 价值量低等特性契合了线上销售的特点。两方面因素影响下，形成了小家电线上销售为主的 现状。 从电商发展来看，主要有三方面的原因： （1）渠道费用低。传统的线下渠道，深入布局需要大量的人力物力财力，不仅渠道端 要求足够的盈利空间。线下门店、展示区的装修等都要有一定资金投入。相比之下，电商发 展早期为了吸引商家入驻，渠道费用方面优惠力度较大，对于企业来讲销售成本更低。

无边界的展示方式。从电商的营销特点来看，线上展示的区域更广。相较于传统 线下的展示台而言，线上的“展示台”趋于无边无界。一方面，“展示台”的拓展降低了产 品展示的单位成本，进而降低了厂商的营销成本。另一方面，无边界的“展示台”也契合了 小家电多品类多型号的特点。 （3）物流的快速发展。根据国家邮政局统计，2011-2016 年，规模以上快递收入1增速 维持在 30%以上。2016 年，规模以上快递收入增速甚至达到了 43.5%。高速发展的物流， 为电商的发展做好了基础准备，进一步完善了线上交易的便捷度。市场竞争激烈，中小品牌需要低成本的入口。同冰洗空等大型家电相比而言，小 家电的技术门槛较低。因此企业切入小家电市场相对不难，小家电市场品牌众多，竞争激烈。 一方面，小家电龙头企业凭借品牌优势、技术优势以及雄厚的资金占据线下渠道。另一方面， 线上渠道逐步发展，渠道费用更低的电商自然而然成为了大多中小品牌商的选择。 （2）小家电体积小，无需安装，便于线上销售。相较于空调“三分买七分装”的特点， 小家电产品大多体积小、无需安装、插电即用。小家电产品的特性了契合了线上销售的特点。 在物流高速发展的助推下，小家电线上销售规模高速增长。 （3）小家电单品价值量低。根据中怡康零售数据显示，冰洗空的零售均价都在 3000 元以上。对于价值量较高的产品，消费者倾向于亲身体验之后做出消费决策。相比之下，小 家电的单品价值量低，消费者的投资决策谨慎度降低，容易造成冲动消费。这种产品特性契 合了线上“隔空购物”并且“低价”的特点。