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360°智慧客户运营白皮书(40页)

行业报告下载 2020-09-25 1 管理员

复盘我国企业的客户运营发展历程,随着科学技术不断革新,正在从以互联网为驱动力的增量和信息化时 代,迈向以深耕存量客户为特征的智能化新时代。 过去二十年,伴随互联网尤其是各类搜索、电商及社交网络逐渐兴起,线上流量激增,客户运营进入信息 化时代。在互联网流量红利下,面对快速增长的市场需求,企业纷纷采用“跑马圈地”方式拓展增量市场, 赢得客户和市场份额。与此相对应,大量的客户数据产生并且开始支持企业进行业务决策,但是由于数据 分别留存在客户运营的不同环节,“数据孤岛”现象严重阻碍了企业通过数据分析产生商业价值,客户数 据的应用仍然处于初级阶段。 展望未来,互联网流量见顶、市场整体需求增速放缓的背景之下,拉新获客成本不断攀升(图1),客户 运营由增量进入存量时代已是大势所趋。不同于增量时代普遍采用的快速扩张、探索红利打法,存量时代 要求企业更加强调精细化运营、精准触达客户以及提升存量客户的黏性。与此同时,客户触点日益多元化、 分散化及复杂化,线上线下全渠道一体化运营成为必须;而大量的数据积累使得企业对数据智能化、资产 化的诉求不断提升。因此,如何打通数据壁垒从而形成统一的用户数据标签和画像,以及通过数据分析赋 能业务的各环节成为企业客户运营的关键议题。

面对上述现状,大多数企业不得不开始转变传统粗犷型的获客增长思维,在持续优化拉新获客的投入产出比 的同时,考虑布局与智能化时代相匹配且得以深耕存量市场的新业务模式和新能力,顺势而为,迭代升级, 制胜长远。 智能化深耕客户时代的特征之一是以数据赋能业务价值,其中,客户运营的核心要素——客户关系管理(CRM) 是最为重要的投资领域之一。行业报告显示,平均每1美元CRM技术投资可为企业带来8.7美元的平均回报, 超过六成受访企业认为客户关系管理对于客户运营有显著的正面影响。而CRM在整个中国软件服务化(SaaS) 平台中的占比亦快速提升,我们预计,至2024年该比例或将上升至接近五成,成为企业在践行智能化运营 创新时尤为关键的一项投资选择。 实践中,我们发现,大多数企业在实施“以数据赋能价值”的客户关系管理战略时,面临两大痛点。第一, 传统的直线、链条式客户运营,售前、售中、售后各环节割裂式的服务客户,造成体验不佳;第二,企业内 部各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛明显,各个系统采取“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的 统筹和前瞻性规划。 针对上述现状痛点,我们建议企业应致力于打破数据孤岛、拉通客户数据、实现360°智慧客户运营闭环 (图2)。具体而言,打通售前、售中、售后各个环节,明确“营销即服务,服务即营销”理念,有机联动 各业务部门,向闭环一体化运营转变,从而提升客户全触点、全生命周期的满意度。变革客户运营模式,企 业离不开前瞻性地设计整体业务战略并匹配所需技术和能力,从而提升整体变革效率和投入产出。

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