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空调行业渠道变革研究报告:渠道之争(28页)

行业报告下载 2020年10月26日 06:43 3 管理员

在地产扩张、政策利好以及渗透率提升等多重利好因素驱动下,我国空调行业规模实现迅 速扩张。据产业在线数据,我国空调行业产量自 2003 年以来基本呈现单边增长状态,尽管增 速呈现一定周期性特征,但多数年份均实现双位数以上增长,2003 年-2019 年行业规模年复合 增长率达 8.7%。在过去 20 年时间中,一方面空调需求的快速扩张驱动行业产能迅速增长,另一方面早期 需求与渠道之间的错配问题导致商品流通矛盾突出。因此,为迅速增长的产能寻找消化渠道成 为家电行业的核心问题,如何让消费者买到空调构成这一阶段的主要产业矛盾。 在行业快速扩张时期,苏宁、国美等大 KA 构成家电企业在一、二线城市的主要销售渠道, 但在前期低线市场消费力尚弱阶段,KA 渠道在低线城市和广大乡村地区坪效过低,因此这一 渠道彼时并未继续向低线城市和乡村渗透。而且,由于缺少现代化物流体系。

通过自建渠道抢占低线市场份额实现规模扩张,销售及市占率优势得以巩固后,格力、美 的又继续向产业链上游拓展,先后完成压缩机等关键零部件和技术的布局,不断将渠道优势沉 淀为底层的规模制造优势。据产业在线数据,美芝(美的系)、凌达(格力系)生产的压缩机 产能占比超过 60%,美芝同时是部分空调品牌的主要压缩机供应商。尽管目前部分极高端压 缩机依然依赖进口,但构成空调销售主力机型的压缩机方面,双寡头已基本实现上游布局与自 给自足。巨大的产业链一体化优势不断兑现为龙头的成本优势,使其在竞争中筹码充足,更加 游刃有余。2018 年以来我国地产行业增速受到政策等多重因素影响显著放缓,加之空调渗透率提升 空间缩小,我国空调行业相较此前有所减速。据产业在线数据,2018-2019 年我国空调内销量 增速分别为+4.6%、-0.7%。行业需求由增量向存量转变,更新、升级等存量替代成为需求的 主要驱动力,行业驱动力的转变继而推动行业竞争方式发生改变,厂商对份额的诉求开始增强。

电商渠道崛起对传统渠道格局产生巨大冲击,是近年来家电行业的另一大变化。据中国产 业信息网数据,从 2011~2019 年,我国网购规模从 0.8 万亿快速增长至 7.5 万亿。在这一过程 中,空调零售也不断向线上转移,据奥维云网数据,从 2016~2019 年,空调线上零售量占比 从 20.0%快速提升至 43.0%,2020 H1 受到疫情影响更是达到 54%,首次超越线下渠道。

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标签: 3C电子|微纳电子|家电

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