奢侈品行业投资报告（49页）

2019 年，个人奢侈品（包括皮革制品、服装、配饰、箱包、手表、高端酒水和珠宝、化妆 品等，但不包括汽车、游艇、艺术品、豪宅或普通食品饮料）实现销售额 3,070 亿欧元， 自 2005 年以来复合年增长率为 4.1%。个人奢侈品可以进一步分为硬奢侈品（手表和珠宝） 与软奢侈品（其他）。截至 2019 年，美国在全球奢侈品销售额中占比最大（24%，750 亿欧元），其次是日本（9%， 270 亿欧元）和中国大陆（8%，250 亿欧元）。2005-2019 年，中国大陆的奢侈品销售额在 全球所有国家和地区中增长最快（复合年增长率达 16.9%），其次是韩国（9.2%）和中国香 港（7.0%）。根据欧睿国际的数据，截至 2018 年，全球年销售额超过 2 亿欧元的品牌有 100 多个，年销 售额超过 10 亿欧元的品牌有 35 个。前 20 个品牌贡献了 33%的全球销售额，尤其是拥有真 正全球业务的路易威登、古驰、香奈儿、卡地亚和爱马仕等品牌。奢侈品基于制作持久物品的简单理念，但其意义并不止于此，成功的奢侈品牌同时满足了 消费者的心理需求。我们可能并不生活在巴黎，也非生来优雅，但拥有一件香奈儿手袋能 满足消费者对巴黎生活的想象。奢侈品可以缓解人们对自己身份的不安全感，因此对于新 贵阶层和年轻一代尤其具有吸引力。我有故我在，我买的东西定义了我是谁。奢侈品的核 心在于稀缺性和自我定位，因而我们见到奢侈品的价格需求曲线是缺乏弹性的。换句话说， 在品牌塑造成功的情况下，定价越高，稀缺度越强，需求反而会更高。

感知和自我认同。无论多么富有，大多数顾客都不愿意为商品支付过高的价格。奢侈 品可以高价出售，是因为人们认为它们是珍贵而不是昂贵的。除了所用原材料（钻石、 丝绸、稀有皮）的稀缺性、熟练工匠的高昂成本、高档的商店以及训练有素的销售人 员等有形因素之外，设计师的知名度和审美品味、品牌历史以及与之相关的印象等无 形因素提供了重要的价格乘数，使得零售价格通常可以达到生产成本的 3 倍（甚至 10 倍，大多数奢侈品公司的毛利率在 60%以上）。 奢侈品满足了消费者的心理需求。拥有一个路易威登手袋会让消费者感到拉近了与使 用该手袋或该品牌的巴黎人和其他名人的距离。用于制作手袋的小牛皮和五金件的实 际成本无关紧要。对于奢侈品公司而言，为了获得最佳的盈利能力，投资于无形的、 情感的乘数要比投资于有形的材料和人工的回报更高。为此，奢侈品牌必须明确阐述 其身份特征并忠实于其文化渊源。 ► 价格纪律性。在既定的感知下，如果一个品牌避免打折并随着时间的推移逐渐提价， 则其会强化消费者“物有所值”的心理，甚至可能为许多人提供进行更多奢侈消费的 借口——他们告诉自己，“这不是消费，这是投资”，因为他们相信购买的物品以后能 够以更高的价格转手。另一方面，如果一个以前高不可攀的品牌打折促销，则会打破 消费者的思维定势，并使得现有顾客意识到自己支付了过高的价格。在大幅打折的情 况下，入门级的价格敏感型顾客涌入，而更加富有的高质量忠诚顾客离开，品牌价值 也受到损害。一般而言，奢侈品牌对待打折应格外小心。