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中国移动游戏行业研究报告(51页)

行业报告下载 2020年12月20日 06:58 1 管理员

随着游戏版号的稳定发放,买量市场端的新品供给已基本趋于稳定。根据热云数据显示,2019年月均买量手游数达 6000+款,而2018年仅为4200款。另一方面,随着抖音、微博等超级APP在游戏买量市场的资源倾斜,也助推手游买量 的效果和效率都有所提升,游戏厂商也更愿意使用买量的方式来吸引用户。但需要注意的是,在游戏买量的精准化程度不 断提高的同时,买量的成本也在节节攀升,唯有合理配置买量、渠道与整合营销之间的关系,才能将宣发资源发挥到最大 的效果。

就2019年的数据情况来看,受暑期的利好影响,移动游戏买量广告激活设备数在8月达到峰值,与预期相符。但进入9月 后,整体点击量却开始一路飙升,直至今年4月才逐渐显露出被遏制的势头。而对比实际的激活设备数,却未产生明显上 涨趋势,而是基本保持在稳定范围内。根据热云数据报告显示,这部分点击量增长的背后,确实与部分APP加大游戏买量 类广告的投放力度有关,但另一方面,也必然存在因“刷单、刷流量”而导致的“异常点击流”。游戏买量成本逐年递增 已是行业共识,而关于如何减少无效曝光、无效点击带来的资源浪费,也是各大游戏发行厂商需应当关注的市场痛点之一。

移动游戏在买量投放媒体的选择上,短视频媒体和综合资讯类媒体更受厂商青睐。艾瑞分析认为,2020Q1由于受到疫情 影响,各类短视频APP的DAU都产生了显著上涨,也间接影响了移动游戏在短视频媒体上的投放量。而进入2020Q2,随 着复工复产工作的持续开展、以及疫情防控逐渐稳定,短视频媒体的手游广告投放量占比稍有下滑;与此同时,作为多种 功能入口的浏览器则重回正常水平。

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