互联网媒体内容社区模式发展研究报告（44页）

2019年和2020年的品牌主调研数据来看，内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象；同时，如软文、 植入等的内容营销也超越展示、搜索等硬广成为51.7%广告主将要增加预算的主要广告形式。互联网媒体内容社区集中化 的内容布局、鲜明的内容化生态标签以及用户对内容的高接受度，使其成为品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用 户的优选对象。而互联网媒体内容社区也在为满足广告主各式需求的推动下，不断探索与扩展更加能够高效触达用户的内 容展现形式与内容营销模式。在用户留存难度高、平台内容质与量提升难度高等因素的共同限制下，互联网媒体平台间的竞争显得愈加激烈，而内容反 馈机制的打造和应用，则成为互联网媒体平台增强自身竞争力的重要途径。首先，建立内容反馈机制能够将单向信息传递 模式转为双向，进而增强用户间、用户和平台内容间的互动，加强用户对平台的黏性；其次，内容反馈机制的建立，也能 够为平台提供更多用户侧所生产的内容，进而帮助维持平台内容供给、发声量和活跃度，并进一步吸引更多用户。

内容反馈机制的建设和相关版块布局的打造，推动了能够系统化、高集中度承载内容传播与反馈的内容社区的发展，并且，随着 互联网媒体增强竞争力需求的不断提升，内容社区的数量和应用度也将持续、快速地扩展。随着互联网媒体内容社区关注度的不断提升，为保证数量日益增加、需求类型不断细化的用户能够在内容社区中找到契合 自身需求、多角度的内容，媒体平台对于提高内容创作者参与度、提升内容生产效率的需求有所提高。近年间，多类媒体 平台相继出台了对创作者的内容创作补贴政策，从奖金和流量等方面共同对平台内容创作者进行激励。同时，由于创作门 槛降低，创作者与内容的数量同样呈增长状态，创作者借助具有用户流量优势、商业模式成熟的互联网媒体内容社区来增 加内容曝光、增强内容变现能力，也从供给端提升着互联网媒体内容社区的内容生产效率与参与度。在内容化生态搭建完善、对平台内容社区形成使用习惯的用户基础牢固后，内容社区在各重要产业链角色方的共同推动下 逐步进入内容商业化变现阶段：1）品牌主内容营销需求加强，2）用户期望通过内容明确目标商品或服务并能够找到转化 链路，3）创作者期望系统化地实现内容变现，以及4）媒体平台期望有序管理内容与加强内容相关商业模式建设。例如小 红书、B站等媒体平台陆续建立起内容商业化合作工具，实现内容合作的高效管理，推动产业链运作的系统化、可控化和 安全化升级，保障产业链各角色方利益。