家电行业报告：2020年双十一家电品类复盘（42页）

今年双十一出现史上最大“造新运动”。今年超过500万家商家参与天猫双十一活动，规模达历史之最， 其中包括400多万家中小品牌、中小商家、20万家品牌商，涉及2000多个产业带。双十一期间，天猫平台 共有360个新品牌登顶细分品类，其中有16个品牌规模突破亿元，有54个品牌双十一GMV超全年总额。家电双十一全网GMV位居品类榜首，子板块增长分化。根据星图数据统计，双十一期间（11.1-11.11 ）全网GMV中家电跃居品类榜单首位。从天猫GMV看，小家电增长较快，其中厨房小家电同比+30%，生 活小家电同比+45%；大家电GMV出现明显下滑，同比-22%。美的领跑家电品牌，同比增长6成。2020年双十一期间美的GMV达113亿，同比+63%，荣登家电品牌榜 首；海尔和戴森分列二三名，格力排名第十。

厨电、小家电双十一表现亮眼，集成灶、清洁电器等部分品类需求火爆。从各家公布的双十一战报可 以看出，相比白电，双十一期间厨电和小家电保持高增。部分品类需求火爆，如集成灶、清洁小家电 的主要品牌均出现爆发式增长。值得注意的是，小家电品牌双十一表现有所分化，头部品牌苏泊尔增 速仅为16%，低于可比公司同期表现。天猫平台大家电GMV同比-22%，海尔、美的领 跑。根据魔镜市场情报显示，双十一期间（ 11.1-11.11）大家电GMV为129亿元，同比- 22% 。海尔GMV领跑，不过考虑进小天鹅GMV 后，美的GMV则超过海尔位居首位。  厨电品牌表现好于白电品牌。美的、格力、 海尔、海信等白电品牌天猫GMV同比都出现较 为明显下滑，老板、方太则出现较快增长。空调GMV同比下降66%，价格提升明显但销量 下滑严重。双十一期间空调GMV销售额为17亿 元，同比-66%。在新能效产品带动下，空调 价格出现明显提升，同比+15%，但销量大跌 拖累整体成交额。 

格力GMV最高，美的预售分流最明显，海信排 名靠后。双十一期间格力GMV为5.5亿元，领 跑同行；美的第一波预售占比最高，达33%， 其它品牌预售影响较弱；海信GMV排名第八， 表现弱于奥克斯、华凌、小米。天猫平台洗衣机GMV同比下降15%，头部品牌 第一波预售占比高。根据魔镜市场情报显示 ，双十一期间洗衣机的累积销售额为25亿元 ，同比下降15%。海尔、小天鹅、美的在2020 年新玩法中第一波预售较高，分别为41%、 41%、37%。  头部品牌价格涨幅较为明显。海尔、小天鹅 分别涨价23%、43%，美的、西门子等的产品 均价也有不同程度的涨幅。