移动游戏市场报告：产品、研发、买量（112页）

IAA+IAP混合变现：不少游戏以过去纯内购的商业化模式转变为“IAP+IAA”（内购+广告变现）的混合变现模式，二者在同一游戏中形成较强 互补关系。国内厂商Habby(核心人员来自猎豹)的产品《弓箭传说》以超休闲+ARPG为核心营销策略，利用高度简化的ARPG系统增强内购收入能力， IAP:IAA比重可达4:6，吸引了包括休闲玩家以及喜爱RPG的中重度玩家。同时采用内购+广告的变现模式也并未对非休闲游戏玩家的用户体验产生负 面影响。不过目前国内混合变现模式占比较低，2020年7-8月IAP+IAA产品买量投放前三的产品分别为青瓷的《最强蜗牛》、Ohayoo买量发行《暴力 飞车》以及《江南百景图》，国内多数混合模式产品IAA收入占比不超过10%。IAA：IAA市场快速发展，提升轻度游戏商业 价值。2018年我国休闲游戏付费率仅5.4%，月均 ARPU仅为1.8元，而中重度游戏的付费率及ARPU为 8%及28.1元。

超过90%的玩家无法通过单纯内购的 方式进行创收，IAA模式应运而生，特别是对于大 下载量、低付费率、低ARPU、研发周期短门槛 低、买量成本较低的休闲游戏而言，IAA模式极大 的提升了其商业价值。IAA游戏的运转模式简单理 解就是通过买量及发行为产品导入流量，再将产 品流量通过广告平台进行分发变现。近年来版号 政策对于IAP的限制，以及18年后字节旗下穿山甲 联盟的快速壮大解决广告入口适配、广告样式、 广告布局方式以及流量切分等方面的问题，整体 IAA规模迅速壮大。2018年我国休闲游戏中广告占 比仅为22.7%（VS海外46%），而到2019激励视频/ 插屏/横幅广告在休闲游戏渗透率达到 40.26%/65.53%/98.82%。 目前IAA主要包括激励视频、插屏广告、横幅三大 变现形式。其中激励视频广告价值最大eCPM最高 达到25.31美元，人均展示次数3次左右。同时我 们看好可玩视频未来的发展潜力。轻体量、高互 动的可玩广告更能让玩家在无需下载大体积安装 包的前提下、通过沉浸式的试玩场景，迅速获得 最直观生动的游戏体验，增加下载冲动。