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短视频行业研究报告:内容生产、分发、消费,看各平台异同与空间(70页)

行业报告下载 2021年03月09日 06:20 1 管理员

快手(2011 年)、抖音(2016 年)和视频号(2019 年)是诞生于不同时期的产品,虽然 其共同点都是基于短视频这一内容形态,但三大平台在各个关键环节存在巨大差异,且 “短视频平台”本身并不能涵盖他们的全部内核和未来。我们本篇报告基于历史复盘、 各平台对比和逻辑梳理,希望能够提出短视频行业的分析框架、清晰展现不同平台的差 异,并前瞻性预判行业未来变化。 删繁就简,短视频行业核心环节包括内容生产、内容分发和内容消费三大核心环节,其 背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑,以及用户增长和社交互动,而商业 化无非是建立上述环节上的变现路径。我们本篇报告从产品为出发点,因为产品本身是 最重要的,组织能力、运营等因素只能让产品更快地达到 topline,但产品之下的内容分 发逻辑、内容生产生态和用户增长逻辑不同,带来了最终外化为财务数字的商业化变现 差异。同时,产品背后反映的是各平台底层价值观的不同。短视频发展历经十年, 两超多强逐渐演变成三足鼎立之势。快手成立于 2011 年,早期 是一款做 GIF 动图的工具型产品,帮助普通用户用手机拍摄视频,表达自己的情感和乐 趣。

由于网络条件、终端硬件等限制,视频只能以动图的形态呈现,但凭借着 GIF 在微 博的传播实现 MAU 千万。2013 年 7 月,快手由工具型产品转型为短视频社区,增加内 容分享功能,同时确立了“普惠、公平”的底层价值观,产品凭借着去中心化的社区内 容生态,用户活跃度持续增长,2015 年 1 月 DAU 超千万,2017 年 12 月 DAU 破亿。 抖音成立于 2016 年底,前身为 A.me,定位为音乐短视频,后更名为抖音。凭借中心化 的分发机制和单列沉浸模式,成立仅两年后,抖音 2018 年 10 月 MAU 便突破 4 亿(而 这一数据快手在八个月后的 2019 年 6 月才达到),两家短视频巨头开始加速抢夺市场。 截至 2020 年 9 月 30 日,快手 DAU 突破三亿,MAU 7.69 亿,而抖音 2020 年 8 月 DAU 已经突破 6 亿,比快手晚五年上线的抖音成为第一大短视频平台。2020 年 1 月微信视频 号上线(内测),依托微信的高 DAU 和社交分发方式,成为短视频行业新的竞争者。

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