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互联网广告复盘及展望报告:Z世代群体营销,内容营销(46页)

行业报告下载 2021年05月25日 06:41 1 管理员

疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速,流媒体和电子商务平台等短期内享受 了流量的快速增长。2020 年上半年在疫情影响下,居民出行频次大幅度较少,生活线上 化需求提升,短期线上流量快速增长。根据极光数据,以短视频平台抖音为例,在疫情最 严重的 2 月份,抖音月均 DAU 数据达到一个高峰,用户 2 月 App 使用时长相较于 1 月提 升 24.5%,同比增长 290%,2020 年 2 月份后,抖音用户月使用时长维持在 200 亿小时, 可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式,流媒体的用户粘性较高。 此外,在疫情冲击下,国内消费需求出现较大下跌,根据国家统计局数据,2020 年 上半年社会消费品零售额呈现深 V 趋势,1-3 月份总体零售额累计同比下降 19%,但线上 实物零售额在冲击下仍然保持正增长,1-3 月份线上实物零售额累计同比增长 5.9%,2020 年 2 月份后,实物商品网上零售额增速与网下零售增速差距逐渐拉大,居民消费线上化趋 势加速。

疫情加速娱乐和消费线上化,新老品牌加大线上营销布局。疫情影响下的消费需求出 现阶段性骤降,此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退,动销受阻,商家在 2020Q1 未 能正常进行销售。随疫情影响消退,消费需求回归,商家对把握新销售机遇的诉求强。传 统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转,且迎合疫情重塑后的新消费结构,加大线上营销 布局,如国货老牌格力电器从 2020 年从 4 月至 10 月共进行了 12 场电商直播;另一方面, 新消费品牌为打造爆款品牌优势,增加投放力度以谋求用户流量,以完美日记为例,在 2018 年、2019 年及 2020 年前三季度,其营销费用占净收入的比重分别为 48.7%,41.3%及 62.2%。众商家对于流量的争夺升温,互联网广告的需求不断扩大。

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