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广告联盟行业报告:从商业化到产业链赋能(37页)

行业报告下载 2021年05月27日 06:43 1 管理员

我们尝试以穿山甲来分析广告联盟的工作机理。前述分析我们已经提到广告联盟的 作用是撮合广告主以及流量主,并平衡广告主和流量主以及用户的权益。平台的撮 合价值主要体现在竞价队列匹配环节。广告联盟模式基本按照“广告主定向--流量主 请求--竞价队列匹配--成交结算”四步流程实现广告主及流量主交易撮合。以CPC计 费模式为例。倒推来看,平台广告收入=CPC*总点击数,则单次曝光实际价格 =CPC*CTR。平台的核心价值在于预估千次曝光价格(ecpm),在流量池中为广告 主寻找最优广告,同时为流量主寻找出价最高广告主,达到平衡状态。理想状态下 价格与价值成正比,拆解来看,ecpm=CTR*CPC*1000。准确率高的ecpm估值队列 对于广告主而言,意味着以预算价格内实际转化效果最大化的广告队列;对于流量 主而言,解决了用户变现以及用户体验平衡的痛点。最终,通过精准的竞价队列匹 配,平台维持健康理性的广告市场生态,吸引更多广告主及流量主加入,且发挥规 模效应,实现利润高增。收益来看,按照量价拆解,广告联盟收益=∑(广告展示量*CPM/1000*分成比例), 如果看流水口径,则不需要考虑分成比例的影响。公式中的求和表示广告联盟首先 需要接入足够多并且足够多元的流量主。目前来看,穿山甲、优量汇、百青藤等头部 广告联盟覆盖的应用数已经较为全面。

考虑长尾流量,从应用数角度来看,我们认 为国内市场未来的增幅将不会很大,覆盖应用数可以通过出海突破,例如穿山甲早 在2019年就在日本市场推出国际业务TikTok Audience Network。国内联盟市场的增 长关键在于广告展示量(广告PV)以及eCPM的驱动。广告展示量的关键影响因子是广告请求、填充率以及展示率。广告请求的影响因素 主要是DAU及广告位以及触发机制的设置。DAU来看,联盟要想获得足够多的广告 主预算,首先需要接入足够多的优质流量,接入的主要APP类型包括游戏、在线阅 读、工具、新闻资讯等。广告联盟接入的流量主结构更迭来看,也经历了从网页到移 动,移动端的产品从资讯、工具等到休闲游戏、在线阅读,内容形式也从图文不断向 视频化演进。随着互联网流量红利褪去,开发者对于用户时长的争夺越发激烈,广 告联盟也开始发挥自己的数据优势反哺开发者以提高产品成功可能性。从未来发展 来看,我们认为靠部分产品DAU持续增长带来流量增长的时代已经过去,开发者和 联盟需要共同合作不断打造爆款,同时爆款的生命周期也有缩短的迹象(高DAU持 续性越来越差),工业化生产爆款产品的能力是未来中长尾app开发者成功的关键。

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