中重度游戏商业化研究报告（50页）

2020 年中国游戏用户规模超过 6.6 亿，在疫情影响下，线上娱乐行为更加频繁，游戏用 户也进一步提升，但目前国内游戏对于用户的渗透已处于较高水平，随着疫情的可控， 居家经济红利也将进一步弱化，2021 年 1-3 月移动游戏市场同比增长率仅为 6.25%， 相比于 2020 年第一季度同比增速出现下滑。从产业层面来看，为防止中国游戏用户及 市场规模的下滑，从多渠道继续补充用户仍是重点，比如从社交平台、新闻资讯、阅读平 台等多个平台进行用户的获取，进而维持游戏产业用户及市场规模的稳定。预估 2020 年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升，达到 35.5%，相关企业的营收增速仅为 23%，这一对比数据显示，企业用户增长压力持续提 升。

在游戏企业大量投放效果广告进行用户增长的背景下，所吸引用户的真实性与长期 留存成为关键，寻找更优质用户流量成企业核心诉求，更可靠的流量渠道与能筛选出优 质用户的算法也成为了游戏企业获客的重要助力。 游戏效果广告：指游戏广告主只需要为可衡量的结果付费，通常以用户点击、下载、注 册、激活等维度衡量2020 年中重度移动游戏市场规模达到 1969.4 亿元，内购商业模式的高度成熟成为中 重度游戏市场规模提升的关键，其变现方式也在持续优化，例如依托于卡牌游戏快速兴 起的抽卡模式、起源于电竞游戏的赛季通行证模式等。但同时，内购模式也面临着一些 挑战，例如用户对于部分游戏产品逼氪行为的厌倦、零氪用户始终占据较高比例等，基 于此，游戏产业现阶段也需要一些商业模式的创新，比如在广告模式上进一步探索，挖 掘更多不付费或低用户的潜力与价值，围绕 IP 进行产业链的衍生，二次挖掘流量价值。