OTT智能电视智能机顶盒商业化白皮书（48页）

在众多智能大屏入网设备中，更多的消费者使用“智能电视”与“盒子”观看点播节 目。 根据山海今的调研数据， 55.3%的受访者选择通过“网络机顶盒”观看点播节目， 紧随其后的是“智能电视”占比为53.8%。数字机顶盒的占比则相对较低。节目点播率大幅提升。在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长 到2020年的50%以上。点播率增幅显著，三四线市场涨幅翻番。智能大屏与长视频内容的适配度更高，观看视觉体验强。在家庭场景和多种观影需求 下，智能大屏更能呈现多样化的内容。 根据山海今的调研数据，观看体育、新闻、少儿、纪录片，更多消费者选择智能电视， 而不是移动端/手机投屏；对于电视剧、综艺、电影，智能电视与移动端基本持平。从OTT广告的月接触度、点击率、以及信任度三个维度来看，OTT广告在3年里也呈 现了良性发展。

使用率带动了广告的接触度，从终端的增长速度以及广告接触度增长 来看，广告负载尚未饱和，有较大潜力。当做“大Pad”和“大手机”的使用趋势使 得点击率也有显著增长。随着大品牌纷纷入局，加上大屏端的内容质量不断提高，智 能电视广告信任度也不断提升。OTT超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源。广告主普遍认可这块屏的曝光 价值，尤其是家庭场景下的曝光，从而影响家庭决策。 强势曝光首先可以帮助触达更多的消费者，在山海今2020年的调研中，我们也发现 其不重复触达消费者的能力很强。OTT具有的诸多优势，是其他屏幕难以比拟的。除了曝光量级、视觉效果等，家庭 属性也是他独特具有的特征。广告主对OTT的优势越来越认可，由此其在长视频媒 体预算的占比虽有限，但也在不断成长。与此同时，我们看到他的实际占比在全行 业来看还是有限的。但我们预计2021全年OTT投放超过视频媒体投放量的四分之 一。