首页 行业报告下载文章正文

超级品牌力白皮书:数字时代的品牌人群心智重塑(48页)

行业报告下载 2021年08月31日 06:46 1 管理员

过去十年,数字化变革对消费品市场影响深远。一方 面,线上渠道及数字媒体的蓬勃发展,一度催生了网红 经济,不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。 不少企业以更加短视的方式制定经营策略,而忽略了 品牌的建设及其能够带来的长期价值,导致了其中一 些企业昙花一现,而另一部分的幸存者成为如今有可 能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了 新人群的培育与市场概念教育后,在突破下一个生意 量级的关口上他们提出了一个共性问题:我的品牌究竟 何去何从?品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价 值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那 样的冲突。 另一方面,传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流 的过程中,早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数 量与拉新效率的提升上。然而,从2018年开始,中国 社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数,线 上红利时代逐步消失。在存量用户时代,一些企业 开始转变观念,致力于以用户价值提升为核心驱动 力的业务增长。

后疫情时代这一进程进一步加速, 越来越多的企业在消费者运营课题上,频频提到发 展“品牌力”、“拉动品牌势能”。 因此,在数字经济的下半场,真正明智的企业越发 关注品牌价值的建设:从运营消费者资产数量到运 营消费者资产价值,以支撑企业在数字化的洪流中 能够保持长期增长。罗兰贝格认为,消费者对品牌力的感知主要来自于两个 方面:理性价值和感性价值。理性价值,是指产品本身 的实用价值,即“毛价值”;感性价值,即消费者在心中 通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到 这样的情况:两个类似的产品,消费者更倾向于用更高 的价格购买品牌心智更好的产品,而不是价格低的替代 品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌 “净价值”,即通过产品、品牌打造的产品价值减去购 买成本后,消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者 感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时,消费者会 因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。 值得一提的是,建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗 时的。因为从知晓到成为常客,顾客需要花比较长的 时间来理解一个品牌,并且对品牌信息做出反应。

超级品牌力白皮书:数字时代的品牌人群心智重塑(48页)

文件下载
资源名称:超级品牌力白皮书:数字时代的品牌人群心智重塑(48页)


标签: 基础产业|经济|商务环境|就业情况|国际形式

并购家 站点地图   关于我们   意见反馈   免责声明 京ICP备12009579号-9