超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑（48页）

过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远。一方 面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红 经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。 不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了 品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一 些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可 能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了 新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意 量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟 何去何从？品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价 值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那 样的冲突。 另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流 的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数 量与拉新效率的提升上。然而，从2018年开始，中国 社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线 上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业 开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动 力的业务增长。

后疫情时代这一进程进一步加速， 越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发 展“品牌力”、“拉动品牌势能”。 因此，在数字经济的下半场，真正明智的企业越发 关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运 营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中 能够保持长期增长。罗兰贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个 方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身 的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中 通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到 这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高 的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代 品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌 “净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购 买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者 感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会 因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。 值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗 时的。因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的 时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。