阿里巴巴商业专题研究报告（35页）

社交电商的渗透竞争：正如我们在上文所提到的，随着 B2C 业 务和 C2C 业务的市场结构开始固化，平台流量也开始形成一定 的付费壁垒，很多 C2C 商户的流量导入开始更倾向于使用社交 平台作为引流（其中拼多多的模式主要基于淘宝的筛选后市场和 区域渗透，在通过拼购模式进行流量打包，而抖音的流量引流相 对更加倾向于社交行为，所以在长周期上，我们更看好后者）。 单纯围绕阿里的“淘宝/天猫”来看，社交电商的快速崛起确实 可能会在平台的流量层面产生一些扰动，但是我们认为简单租宝 的社交传销模式很难最终对其现有的 C2C 市场形成威胁，反而 是未来基于精准用户营销、用户兴趣标签的高质量流量转化会为 其带来更高弹性的广告收入增长。所以从 C2C 的角度来看，未 来的核心增量市场（竞争市场）主要集中在三四线城市的强渗透 （如目前可以看到的抖音平台上，淘宝店铺的端口接入）。

内容营销的挑战/机遇：我们通过对比 2013 年和 2018 年互联网 用户获取信息的形式分布，可以看到，短视频/直播的用户时长 的快速增长。同时随着 5G 带宽的强提升，可以预期视频内容营 销将成为移动互联网的核心增量。目前，可以看到天猫在很多产 品页面已经开始使用“短视频”替换原有图片界面，同时增加了 直播推荐的购买入口，虽然这种产品创新推介相较“抖音短视频” 的营销效应，仍属于初级阶段，但是说明电商平台未来从文字/ 图片向视频载体的进化开始成为必然趋势。

从绝对规模来看，互联网用户的规模增速已经开始进入相对瓶颈，在横 向维度的用户数据挖掘和纵向维度的区域渗透是目前所有互联网公司所 聚焦的重点。我们通过整理 2017 年和 2018 年各互联网细分方向的用户 规模增速和渗透率，可以明显的看到，网络购物和网络支付仍存在着较 高的渗透空间，同时也具备更高的用户增长率。当然这一点跟我们在互 联网区域下沉渗透的观点不谋而合（同线下消费场景牢牢绑定的网络购 物和网上支付需要通过物流和门店来提升渗透率）。

流量红利逐渐消失：从近三年的实物商品网上零售额和主流 电商的营收对比来看，快速增长的纯行业红利阶段正在消退， 目前对于电商营收的预期，大多都集中在未来整个国民消费 增速的贡献以及区域渠道下沉带来的后续增量。但是我们认 为从阿里巴巴的营收结构去倒退其盈利性的增量立足点，可预期的部分应该是对“现有存量流量”的盘活。