中国化妆品行业报告：好赛道（27页）

中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一。在居民可支配收入的不断提升、国人对外 在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内化妆品行业（包 含美容及个人护理用品）近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近两年以来，国内化妆品市场增 速不断提升，根据欧睿咨询统计，2012-2018 年国内化妆品行业市场销售额年复合增长 8.7%，其 中彩妆市场年均复合增速达到 15.4%，护肤品市场年均复合增速达到 8.9%，同期全球化妆品市场 增速为 0.9%，彩妆与护肤品市场增速为 2.5%与 2.3%。2018 年国内化妆品行业市场规模达到 4105 亿元，同比增长 12.3%，彩妆与护肤品市场规模分别达到 428 亿元和 2122 亿元，分别同比增长 24.3%与 13.2%。尽管面临国内经济增长与零售环境的不确定性，国内化妆品市场仍然保持超越整体可选消费的增 速。2018 年以来在国内经济面临增长压力的大背景下，国内社会消费品零售总额增速也在近两年 呈现逐步走弱的态势，珠宝首饰、服装、汽车等多数消费品需求受到了较为明显的影响，但化妆品 品类的增长仍然表现出较强的韧性，无论是国家统计局公布的限额以上零售企业化妆品销售增长， 还是上市公司层面每个季度的收入与盈利增速，都实现了明显超越整体经济与社会消费品零售总 额的增长，这一方面源于居民收入逐步提升的情况下对化妆品的需求向中高端升级拉动了行业零 售额的增长，另一方面国内消费者多层次的需求也带动了成熟品类的高端化与多元化（洗护清洁、 洗发等）以及新兴品类（彩妆、香水等）渗透率的不断提升，这也是国内化妆品行业始终能够吸引 市场与资本聚焦的重要推动力。

以洗浴、洗发与口腔护理为代表的基础品类的高端化、多元化需求是带动这部分高渗透率品类市 场继续提升的主要驱动力。经过过去三十年大众化妆品品类的普及，基础品类的洗浴、洗发与口腔 护理产品在国内大部分城镇地区基本完成普及，开始进入稳定增长阶段，未来增量将主要来自人均 消费的提升以及产品对农村地区的进一步渗透，2018 年国内洗浴、洗发与口腔护理品类销售额为 229 亿元、534.5 亿元与 415.8 亿元，占整个化妆品行业销售额 6%、13%与 10%，增速分别为 4%、 4%与 11%，低于行业整体增速。市场渗透率趋于饱和，但高端化、功能化成为这几个品类近几年 来的亮点，消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高，并且愿意为这些 需求付出更多的溢价。在当前的洗护市场中，功能细分化的产品受到越来越多的关注随着国人对生 活品质要求的逐步提高和对产品功能的细分化需求，这些细分领域的产品也将逐步拥有自身稳定 的消费群体。 在洗发品类中，随着消费者使用习惯从简单的二合一洗发水向诸如护发素、发膜、染发剂等更多细 分与更多功能的产品延伸，同时，注重头皮健康的消费者会挑选无硅油产品，脱发消费者会选择生 发型洗发水；口腔护理品类中，从最初的牙刷、牙膏，逐步向电动牙刷、牙线以及洗牙器等细分品 类的延伸普及。总体来看，随着收入与生活水平的提高，国人的消费观念与日常清洁方面的生活习 惯逐步向欧美发达国家的消费者靠拢，未来这些基础品类消费仍然会延续这种趋势。 高端化产品满足消费升级需求。随着国内消费者对自身护肤护发方面的重视与了解，大众类产品已 经无法完全满足所有消费者的需求，在市场格局基本稳定的背景下，外资企业纷纷推出高端产品， 资生堂水之密语与丝蓓绮、宝洁的沙宣、汉高集团的施华蔻都是最早进入高端洗发水领域的品牌， 本土品牌也在近几年跟进了外资企业的脚步，云南白药推出了高端洗发水“养元青”，霸王、美肤 宝、舒蕾也同样推出了高端产品。2013-2018 年国内高端洗浴品类销售复合增速为 5.1%，高于大 众洗浴类 4.3%的复合增速，高端洗发类销售复合增速为 25.9%，远高于大众洗发类 1.9%的复合 增速，高端产品线更快的增速反映了市场需求的进一步细分。