传媒行业报告：流媒体，用户见顶（39页）

从移动互联网接入流量来看，2015 年前后，随着三大电信运营商的降费提 速，移动流量大幅增长，伴随的是移动 APP 特别是流媒体、手游等使用流量较 大的应用获得快速发展。从移动互联网的用户使用时长来看，视频直播（长视 频+短视频+直播）合计使用时长占比达 27%，仅次于社交网络，两者合计约占 到用户使用时长的 60%左右。从移动互联网二级行业来看，在线视频、短视频的用户时长仅次于即时通 讯，居第二和第三位。2019 年 6 月短视频贡献了用户使用时长同比增量的 65%。 可以看出，视频流媒体在移动互联网应用中占据绝对重要的地位，并且重要程 度呈上升趋势。

视频流媒体市场规模近 1900 亿。行业头部效应明显，预计各细分行业中， 第一梯队收入可占到整体行业的 60-80%。根据 CNNIC 报告，2018 年在线视频、 短视频、网络直播市场规模分别约 888、467、516 亿。从用户数来看，在线视频和网络直播已经结束用户快速增长期，2019 年上 半年分别达到 6.4、4.3 亿，对比全国网民数量 8.5 亿，以及即时通讯（几乎 等于微信用户数）8.2 亿，结合其各自娱乐类型来看，预计已经处于较为上限 的用户数区间。短视频在 2017、2018 年经历一轮快速用户增长，已达到 6.5 亿，预计处于用户快速增长的中后期。

考虑到 5G 等信息技术的持续发展，视频流媒体仍处于成长期。从细分行业 来看，在线视频和网络直播相比短视频行业的发展更为成熟。当前，在线视频 和网络直播已有较为成熟的变现模式，处于龙头公司做产业链深耕或拓展加固 流量生态圈的阶段。短视频行业处于变现初期，多类商业模式正在探索。流媒体具有流量价值使其天然具有广告变现的模式。除此之外，在线视频 还具有会员付费以及内容制作/运营等变现方式；短视频正在布局直播，预计 未来直播也将成为其重要的一项收入，另外电商、知识付费等商业模式也处于 孕育前期；直播行业主要以打赏分成收入为主。

在线视频、短视频、娱乐直播和游戏直播的在内容和互动关系上的差异， 决定了不同的运营变现方式。 在线视频的行业壁垒是其所拥有的版权内容价值，依靠不断购买最新剧集、 节目等吸引观众观看，获取流量价值（互联网媒体广告）；同时还可通过独播 或联播的方式垄断优质内容，促使观众付费订阅，获取内容变现价值（会员收 入）；最后，以爱奇艺等一线在线视频网站还通过向产业链上游延伸，实现部 分内容自制或投资，获取内容制作收益。 网络直播行业壁垒主要来自于主播。主播通过表演（游戏、个人秀等）以 及现场交流互动，获得观众礼物打赏收入。相比以前的电视广播直播的单向交 流，网络直播实现了主播与观众的双向互动，使之升级成为了一种一对多的社 交关系。网络直播行业的变现方式不仅仅是基于其现场表演价值，更本质的是 主播与观众之间的泛社交关系变现。游戏直播相比娱乐直播在内容上有一定壁 垒，需有游戏或赛事直播版权；互动性上游戏直播弱于娱乐直播，但其可通过与一些游戏结合的玩法一定程度上加强双方互动。从产业链角度，直播平台可 通过不断孵化“直播+”构筑和加强平台生态圈。 短视频行业的流量价值十分明显，相对长视频它的信息密度高，特别是爆 款短视频往往开始 3 秒就会有爆点，可以短时间极大吸引人们的注意力。而且 由于每个视频时间短，其单位时间的广告加载率上限可以非常高，因此信息流 广告是其最大的一项收入。另一方面，抖音快手等短视频还具有社交属性，其 主打的陌生人社交，使得一些 UP 主也具有了类似直播的一对多泛社交关系， 因此，社交类短视频发力直播是可谓水到渠成。目前快手、抖音的直播业务已 经做到了一线直播平台类似的收入量级，而且还保持较快的增长。