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TWS耳机行业报告:从智能手机推演品牌及ODM商成长(26页)

行业报告下载 2020-01-09 55 管理员

国内智能手机:五年渗透高速成长,2017 年正式进入存量市场。回顾我 国智能手机发展历史,2009 年诺基亚以及 Symbian 系统等功能机占据市 场主流且此时手机以运营商定制路线为主,2009 年 Q4 联通正式引入搭 载了 iOS 系统的 iPhone 到中国市场,2010 年 6 月 8 日苹果发布的 iPhone  4——双面玻璃机身、IOS 系统以及绝无仅有的 RETINA 屏让智能手机达 到新的里程碑;2011 年,非运营商定制机的开端开始,魅族 M9 以及主 打高性价比的小米1代1999手机发烧配置并借助互联网线上营销横空出 世,2012 年国内智能手机迎来高达 135%的增长,2013 年随着 4G 网络开 始普及以及苹果手机的迭代、国产手机的保持 40%高速成长,渗透率达 到 60%,2017 年根据 IDC 等相关数据对智能手机销量统计,中国智能手 机市场年总出货量为 4.43 亿部,较 2016 年下跌 5.42%,这是中国首次 出现智能手机年总出货量下滑的情况,智能手机渗透率达到 90%以上。

智能手机具备典型的消费属性,存量市场品牌厂商集中而又均衡。根据 调研公司 Newzoo 报告,2018 年中国智能手机存量市场集中在 iPhone、 华为、OPPO、vivo 和小米五个品牌。以苹果为例,苹果存量用户 2017 年来加总出货量约在 11 亿台左右,全球在使用的 iPhone 数量为 7.28 亿部(下文估算有效粉丝基础),即有三分之二在使用,其中中国占了所 有在使用 iPhone 数量的近三分之一,即 2.28 亿部,而整个国内智能手 机市场,iPhone 也远超华为、OPPO、小米等本土厂商以 25%的市场占有 率雄踞第一呈现高度集中化,但我们看到第二到第四名呈现相均衡格局, 当然 2019 年上半年受益于中美贸易华为手机进一步挤压国内市场其他 品牌厂商,其中华为手机二季度全球市场份额 17.6%,排名第二,高于 苹果,仅次于三星,今年 6 月份,华为手机中国市场份额高达 35%。

TWS 耳机是对传统有线耳机的颠覆性发明。TWS 全称 True Wireless  Stereo 真无线立体声,最大的革命变化在于佩戴时不会出现传统的物理 线材缠绕,左右 2 个耳机通过蓝牙组成立体声系统,手机连接一个接收 端即可,此接收端会把立体声通过无线传输的方式分到另一个接收端, 组成立体声系统。这种体验是颠覆性的,再加上 TWS 耳机的便捷性携带 以及芯片技术和 bom 端的成熟,产业推广势在必行。  TWS 耳机中期更可能当做自由品牌独立出售而非手机配件捆绑卖。TWS 耳机作为声学器件一部分让人们想起智能音箱和智能手表等,我们认为 不同的是 tws 耳机是手机的配件,比智能音箱具备更频繁的交互性和更 多的需求,比智能手表具备和手机终端更强的互补性和配套性,所以目 前 TWS 耳机有两大争议:把 TWS 当做音箱等声学产品独立品牌运行,以国 内外传统的厂商为主;第二类是手机厂商自主品牌未来可能把无线耳机 当做有线耳机、充电线等配件附赠来做,我们认为第一种可能性较大: TWS 耳机是类似手表级别智能终端。TWS 耳机最初出发点是取代有 线耳机解决人们的便捷性,但类似智能手机的功能迭代,无线蓝牙 耳机越来越集成更多的智能化功能包括主动降噪、语音交互等,TWS 蓝牙耳机和有线耳机等配件不同的是它不仅仅是一款硬件产品,更 可能搭载着APP里面的深度内容,变成类似IWTACH这种智能化终端;  TWS 耳机是一门暴利生意。TWS 耳机的价格角度由于 TWS 耳机具备更 复杂的工序和原材料成本,在保证一定质量和合理毛利润的前提下, 我们认为终端价格会维持相对高位:(1)对于高端品牌,手机厂商 若作为配件附赠一定程度会牺牲自己的产品暴利;(2)对于低端品 牌,附赠耳机会牺牲自己在手机端的的性价比。

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标签: 3C电子|微纳电子|家电

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