TWS耳机行业报告：从智能手机推演品牌及ODM商成长（26页）

国内智能手机：五年渗透高速成长，2017 年正式进入存量市场。回顾我 国智能手机发展历史，2009 年诺基亚以及 Symbian 系统等功能机占据市 场主流且此时手机以运营商定制路线为主，2009 年 Q4 联通正式引入搭 载了 iOS 系统的 iPhone 到中国市场，2010 年 6 月 8 日苹果发布的 iPhone  4——双面玻璃机身、IOS 系统以及绝无仅有的 RETINA 屏让智能手机达 到新的里程碑；2011 年，非运营商定制机的开端开始，魅族 M9 以及主 打高性价比的小米1代1999手机发烧配置并借助互联网线上营销横空出 世，2012 年国内智能手机迎来高达 135%的增长，2013 年随着 4G 网络开 始普及以及苹果手机的迭代、国产手机的保持 40%高速成长，渗透率达 到 60%，2017 年根据 IDC 等相关数据对智能手机销量统计，中国智能手 机市场年总出货量为 4.43 亿部，较 2016 年下跌 5.42%，这是中国首次 出现智能手机年总出货量下滑的情况，智能手机渗透率达到 90%以上。

智能手机具备典型的消费属性，存量市场品牌厂商集中而又均衡。根据 调研公司 Newzoo 报告，2018 年中国智能手机存量市场集中在 iPhone、 华为、OPPO、vivo 和小米五个品牌。以苹果为例，苹果存量用户 2017 年来加总出货量约在 11 亿台左右，全球在使用的 iPhone 数量为 7.28 亿部（下文估算有效粉丝基础），即有三分之二在使用，其中中国占了所 有在使用 iPhone 数量的近三分之一，即 2.28 亿部，而整个国内智能手 机市场，iPhone 也远超华为、OPPO、小米等本土厂商以 25%的市场占有 率雄踞第一呈现高度集中化，但我们看到第二到第四名呈现相均衡格局， 当然 2019 年上半年受益于中美贸易华为手机进一步挤压国内市场其他 品牌厂商，其中华为手机二季度全球市场份额 17.6%，排名第二，高于 苹果，仅次于三星，今年 6 月份，华为手机中国市场份额高达 35%。

TWS 耳机是对传统有线耳机的颠覆性发明。TWS 全称 True Wireless  Stereo 真无线立体声，最大的革命变化在于佩戴时不会出现传统的物理 线材缠绕，左右 2 个耳机通过蓝牙组成立体声系统，手机连接一个接收 端即可，此接收端会把立体声通过无线传输的方式分到另一个接收端， 组成立体声系统。这种体验是颠覆性的，再加上 TWS 耳机的便捷性携带 以及芯片技术和 bom 端的成熟，产业推广势在必行。  TWS 耳机中期更可能当做自由品牌独立出售而非手机配件捆绑卖。TWS 耳机作为声学器件一部分让人们想起智能音箱和智能手表等，我们认为 不同的是 tws 耳机是手机的配件，比智能音箱具备更频繁的交互性和更 多的需求，比智能手表具备和手机终端更强的互补性和配套性，所以目 前 TWS 耳机有两大争议:把 TWS 当做音箱等声学产品独立品牌运行，以国 内外传统的厂商为主；第二类是手机厂商自主品牌未来可能把无线耳机 当做有线耳机、充电线等配件附赠来做，我们认为第一种可能性较大： TWS 耳机是类似手表级别智能终端。TWS 耳机最初出发点是取代有 线耳机解决人们的便捷性，但类似智能手机的功能迭代，无线蓝牙 耳机越来越集成更多的智能化功能包括主动降噪、语音交互等，TWS 蓝牙耳机和有线耳机等配件不同的是它不仅仅是一款硬件产品，更 可能搭载着APP里面的深度内容，变成类似IWTACH这种智能化终端；  TWS 耳机是一门暴利生意。TWS 耳机的价格角度由于 TWS 耳机具备更 复杂的工序和原材料成本，在保证一定质量和合理毛利润的前提下， 我们认为终端价格会维持相对高位：（1）对于高端品牌，手机厂商 若作为配件附赠一定程度会牺牲自己的产品暴利；（2）对于低端品 牌，附赠耳机会牺牲自己在手机端的的性价比。